商業(yè)地產(chǎn)多元化和高端化的并行演進(jìn)和不斷提高,已經(jīng)讓單純的購物上升到一種生活方式,一種娛樂方式,甚至是節(jié)假日交友的方式了。未來的商業(yè)競爭,也許不是地段、商品等硬性的競爭,而可能是環(huán)境、氛圍、服務(wù)和細(xì)節(jié)乃至營銷的個性傳達(dá)的軟性競爭。開發(fā)商如果不能夠提供這種增值服務(wù),就不可能做到價值最大化。
筆者認(rèn)為,日本商業(yè)地產(chǎn)的運營模式是很值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的。日本的商業(yè)基本上是給女人做的,因為她們結(jié)婚后常常成為專職太太,是購物消費的主體。因此,針對不同年齡、不同收入階層的人群,購物中心的室內(nèi)裝飾、比較燈光、品牌組合、色彩表現(xiàn)等等全都是不一樣的。最讓人佩服的就是他們對于細(xì)節(jié)的處理。
記得曾經(jīng)在日本購物時,售貨人員打完包裝又加了一層塑料膜,筆者很詫異,連忙說不必了。售貨人員說,對不起,先生,我們聽到廣播說外面可能要下雨,所以又加了一層塑料膜。這個細(xì)節(jié)很小,卻讓我們看到商家服務(wù)的細(xì)致程度和人性化,而這種人性化更體現(xiàn)在方方面面。比如,女衛(wèi)生間專門為那些帶男孩的母親設(shè)置小男孩的坐便器、女性特色溫馨停車區(qū)……無不讓人感受到他們對于人性化的深度關(guān)注,而這些恰恰是中國商業(yè)地產(chǎn)極其缺乏的。
當(dāng)然,中國的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展還很短暫,僅僅8年的時間,行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)還很不完善,行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)的系統(tǒng)化也亟待加強(qiáng)。但是,未來的消費模式不僅是要買什么,更是為什么要到那里去買。不同的特質(zhì)化、時尚化人群更愿意選擇適合和喜歡的精神空間去消費、體驗和寄托,因為消費不僅是物質(zhì)的宣泄、炫耀和滿足,也是一種情感的表達(dá)、感染和交流。
尤其隨著中國城市化進(jìn)程的推進(jìn),中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,人民生活水平的不斷提高,高端客戶群不但總量會日益增長,更會由于文化、背景、年齡和性別等的不斷細(xì)化而出現(xiàn)分層消費現(xiàn)象。
高端客戶群不是一個簡單的量化的消費能力問題,更是一個深度挖掘和曲意迎合的意念和功夫,如何讓沉睡的、閑置的、特別是沖動的購買欲望煥發(fā)和激揚,是高端商業(yè)運營成功的法寶和境界。所以從這個意義上講,商業(yè)規(guī)模、消費能力、招商瓶頸都不是最重要的問題。最重要的應(yīng)該是經(jīng)營理念、推廣方法、場所再造和細(xì)節(jié)衍生等文化屬性。
北京奧運會的成功舉辦,帶來的不僅僅是現(xiàn)場的和階段性的消費人群和消費能力,更是長期的和國際化的消費理念和消費方式的影響、傳遞和帶動。前瞻性地把握后一點,才是高端商業(yè)未來制勝的關(guān)鍵!因為追求前沿時尚和世界潮流是中國相當(dāng)長時間內(nèi)不可遏止的趨勢和方向……
(作者系全國工商聯(lián)商業(yè)不動產(chǎn)專委會主任兼秘書長)