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2024年11月24日
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營銷的成功與否，與企業的生存、利益息息相關。企業只有營銷才能實現利潤，其它都是成本，企業最大的成本就是不懂營銷的員工。在傳統時代，企業如果不去營銷、不懂得營銷，發展就只能固步自封；在互聯網時代，抓不住營銷的本質，最終可能是折了兵還要賠上夫人，比傳統時代更慘。那么，營銷的本質究竟是什么？國內著名管理學者、中國人民大學商學院包政教授的《營銷的本質》一書，在直言營銷本質的基礎上，詳析營銷的職能，然后以案例的形式，展現包括內在本質動因及其外在表現形態在內的、商務活動方式演變的歷史邏輯。
營銷的本質
市場營銷是隨著人類生產力的發展、產品變成商品而產生的。隨著市場的不斷擴大，人們對營銷本質的認識也在不斷深化。20 世紀中葉以前，人們普遍以為營銷的本質是商品流通的過程；20世紀中期，人們認為營銷的本質是企業的一種職能過程；20世紀后期，伴隨著競爭的加劇，人們認為營銷的本質是企業識別需要和滿足需求的活動；20世紀末期，人們認為營銷的本質是創造產品和服務引導人類需求的社會活動；跨入21世紀，人們認為營銷的本質是企業細分市場、增強自身核心競爭力；近年來，互聯網的力量真正得到彰顯，營銷手段五花八門，關于營銷本質的認識，自然也各持其說。
對于企業或者生產者來說，內心永遠有一道抹之不去的矛盾沖突，一方面要滿足需求，另一方面要追逐利潤。不能從根本上解決這一矛盾沖突，企業的命運也就可知了，各領風騷好幾年，難以基業長青。包政教授在《營銷的本質》中，以王永慶最初賣大米的例子來抽取原道：改變坐等生意的現狀，送米上門。在這一過程中，實現了三個環節：第一是配送，占有了顧客的米缸；第二是增值服務，把陳米倒出來，把缸擦干凈，陳米倒在新米上面；第三是客戶檔案，記錄家庭人口、每天大米大概消耗，在下次吃完前送到，從而深化了與客戶的聯系，將生意持續下去。
于是，包政教授言歸正傳，營銷的本質，不僅僅是為了交易，實現商品的價值，而應該是不斷地深化與顧客的聯系，并以此不斷地深化自己的組織，建立持續交易的條件和基礎。由此可見，營銷并不等于銷售本身，更不等于諸如產品、價格、渠道和促銷等的銷售策略，而是給銷售帶來機會。人性的多樣性，特別是喜新厭舊的特點，決定了“營銷就是利用人們的弱點”的經典，因為營銷無處無時不在，而且越是在自然的行為中產生、越是大家熟視無睹的事情，效果越好。
營銷的職能
管理大師德魯克有一個經典的三段論：第一，企業只有一個恰當的定義，就是創造顧客；第二，一個企業何以能夠持續發展？就是要把營銷當作核心職能；第三，歐洲在今天這個時代以這么大的規模和這么快的速度恢復經濟，得益于他們把營銷當作企業的一項核心職能。那么，營銷究竟具有哪些職能呢？在《營銷的本質》中，包政教授為我們列舉了4項基本職能。
營銷的第一項職能：奠定市場基礎。對企業來說，生存是第一位的，最優先考慮的應該是市場扎根。豐田汽車在1950年的時候已經瀕臨倒閉，2007 年全球銷量卻達950 萬臺，正是得益于神谷正太郎的“不務正業”，成立修理公司、半舊車銷售公司，開辦汽車駕校、修配學校等，以此開發潛在市場，延伸產品銷售，從而讓市場扎根了。相比跨國企業，本土企業顯然更具優勢，這是值得琢磨的。
營銷的第二項職能：進入顧客價值鏈。隨著經濟社會的發展，過去的生產引導消費已經變成了如今的消費決定生產，這也決定我們最優先該做的，已經不是把技術變成產品，而是把技術直接深入到顧客的價值鏈中去。就如IBM公司的咨詢部門一樣，一個行業一個咨詢部門，先搞系統解決方案，搞技術應用開發，然后再反過來形成產品，確定怎么生產、生產多少以及生產什么。
營銷的第三項職能：導入市場需求知識。從技術到產品的邏輯，盡管從技術、功能、性能到供銷、有用性，都很有說服力，但市場卻越來越不買賬，我們必須反過來，從需求概念到產品概念，到情感訴求再到價值主張，用需求知識代替產品知識，用產品消費代替生活體驗知識，用產品差異代替生活差異，用顧客壽命周期代替產品壽命周期。商品之所以不同于產品，是因為商品本身就包括了市場的概念、推廣的概念，消費的教育和傳播的概念。
營銷的第四項職能：強化內部價值鏈。互聯網帶來的重要管理方式變革，就是由傳統的科層制變為扁平制。就企業來說，扁平制最本質的變化，就是不再有獨立的研發、生產、物流等，而是企業內部的各個環節，都圍繞營銷走向綜合，走向整體，整個組織走向營銷組織。第一條內部價值鏈是物流管理，包括采供、制造和銷售，要從規模經濟走向速度經濟，提高響應市場的速度；第二條內部價值鏈，包括營銷、產品概念和研發，形成產品受益周期，提高適應市場變化的能力；第三條內部價值鏈，包括技術服務、客戶關系，不斷深化與顧客的聯系；第四條內部價值鏈，就是營銷中心本身是怎么構架的，根據市場和競爭的基本命題，形成基本策略。
營銷的表現形態
《營銷的本質》一書的第三章到第七章，以福特、通用、長虹、TCL以及豐田、ZARA、以純的商務方式為例，在深入剖析和對比大量銷售方式、深度分銷方式的基礎上，重點探討了社區商務方式。工業化把銷售分離出來，并實現了規模化的大量銷售方式，曾經取得了巨大成功，但由于忽視營銷，最終使得銷售變得越來越無效。深度分銷方式通過不斷整合渠道以及渠道終端門店的力量，展開市場的爭奪戰，它的有效性在于資金利潤率，但一旦邊際利潤趨向于零乃至負值的時候，深度分銷方式也就走到了盡頭，必須轉向社區商務方式。
之所以說社區商務是未來的出路，是因為企業在社會發展中的角色已經發生了改變。過去，社會是家庭社會，家庭承載了整個社會的教育、生計、倫理、道德，甚至是軍事等功能；但工業化大生產，使企業代替家庭成為了社會的組織基礎。企業已經不是一個單純的經濟利益組織，而是一個命運共同體，如果企業不能穩定，整個社會就不能穩定。后工業時代，產銷矛盾加劇，供求關系逆轉，最直接的表征就是消費者的地位提高，企業只有走進消費者的生活方式，構建起生產企業、分銷商、零售商和消費者之間的社區，才能謀求市場的最終扎根。
包政教授在《營銷的本質》中指出，互聯網思維就是社區思維，互聯網時代正遵循著自然規律向著人與人之間構成的社區回歸。如果企業不努力去構建社區商務方式，即使今天的一些紅紅火火的電子商務或互聯網公司，將來也會像農貿市場一樣迅速衰退，因為消費者需要便宜貨的時代正在過去，如果不能跟進消費者在生活上的追求，以便使它們在生活方式、生活品質、生活理念乃至生活態度上，持續獲得良好的體驗，獲得美滿的感覺，最終他們自然會用腳投票。由此，“互聯網+”的真正實質，就是通過互聯網構建底層的大數據庫或經驗數據庫，以確保整個社區選擇正確的事情去做，把事情做正確，從而進一步夯實持續交易的基礎。
