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2024年11月24日
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8月25日，在阿里推出定期理財平臺招財寶的同一天，淘寶萬科高調(diào)宣布合作，“淘寶用戶全年花了多少錢，就可在萬科全國12個城市23個樓盤直接沖抵購房款，最高可抵扣200萬元”。
“本質(zhì)上相當于降價促銷，萬科開始提前布局‘金九’銷售。促銷幅度平均為總價款的3.5%左右，與我們提示的‘金九’價格預(yù)計將環(huán)比下行0-5%一致。”中金房地產(chǎn)分析師寧靜鞭表示。
在房地產(chǎn)傳統(tǒng)銷售旺季“金九銀十”來臨之前，不少房企在醞釀新一輪降價促銷行動。
價格戰(zhàn)前夜
在香港參加綠城中期業(yè)績發(fā)布會期間，一位媒體記者向?qū)O宏斌開玩笑說，“如果我找你買綠城杭州的房子，你可以打幾折？”孫宏斌沉默了一下回應(yīng)稱，“不用找我，直接去項目就可以打七折。”
孫宏斌解釋，“我曾經(jīng)說綠城的房子降價是沒有道理的，但不是說不降價，價格一定要隨行就市，所以降價了就是(買房人的)好機會。媒體不能綁架了我們，搞得我們跟傻子似的，別人都降價了，我們就在那給人站崗。”
在宋衛(wèi)平時代，綠城中國堅持“不降價”的形象已經(jīng)深入人心。但時移勢易，據(jù)知情人士透露，綠城中國旗下多個項目已開始降價換取銷量。
房地產(chǎn)傳統(tǒng)銷售旺季“金九銀十”來臨前，房企需要為降價找一個“合適的理由”。一向?qū)κ袌雒舾卸容^高的萬科老大，選擇通過擁抱互聯(lián)網(wǎng)的方式降價。據(jù)悉，萬科與淘寶合作的活動時間為2014年8月25日至9月30日。優(yōu)惠額度的計算方法是取淘寶用戶過去一年的消費金額，即以2013年8月1日到2014年7月31日為準。
21世紀不動產(chǎn)市場發(fā)展中心總監(jiān)桑豫峰分析，表面上看，這是萬科與淘寶的一次營銷活動，但實際上是萬科的一次變相降價行動。在此前的樓市兩輪調(diào)整期間，萬科都進行了降價，2008年還是率先降價，并引發(fā)業(yè)主抗議。但萬科總裁郁亮8月18日在萬科中期業(yè)績發(fā)布會上表示，房地產(chǎn)市場的調(diào)整是有一個完整周期的，如果調(diào)整不到位會帶來更加混亂的局面，因此，希望此次市場調(diào)整能夠堅持。也就是說，萬科的判斷是，房地產(chǎn)市場還會繼續(xù)調(diào)整，萬科正是據(jù)此展開了降價行動。
桑豫峰認為，萬科的行動具有標志性意義。在全國二三線城市普遍取消限購的背景下，商品房去庫存情況并不理想，房地產(chǎn)上市公司的中報都比較難看，如果在即將到來的9-10月銷售旺季，還不能有所收獲，則全年業(yè)績難保。
雅居樂在中期業(yè)績發(fā)布會上明確表示，下半年，雅居樂旗下多個項目將持續(xù)推出新產(chǎn)品，大部分為針對首次置業(yè)或改善型需求的剛需產(chǎn)品。價格方面，雅居樂將會繼續(xù)采取靈活的營銷策略及合理定價，以完成480億元的全年預(yù)售目標。雅居樂近一個月來連續(xù)在北京進行旅游地產(chǎn)營銷活動。
21世紀經(jīng)濟報道記者還獲悉，一家知名房企也在通過“內(nèi)部認購”方式在北京低調(diào)啟動降價。只要員工介紹，即可享受所謂內(nèi)部價格優(yōu)惠和首付分期付款。而“內(nèi)部認購”本質(zhì)上就是降價。
全國性降價潮
桑豫峰認為，一輪全國性的降價潮來臨將不可避免。
同策咨詢研究部數(shù)據(jù)顯示，截至2014年7月底，監(jiān)測的一、二、三、四線35個城市，商品住宅累計庫存余量為30216萬平方米，環(huán)比小幅上揚2%，同比增幅達39%；35城累計存銷比為22.58個月，環(huán)比增長3%，同比漲幅為61%。全國各大中城市普遍面臨“去庫存”壓力，如何加快跑量仍是開發(fā)商首要解決的問題。
同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉認為，多數(shù)城市的“救市”政策效果并不明顯。上市房企年報業(yè)績壓頂，勢必會采取相對應(yīng)的措施搶收“金九銀十”，在9-10月加大推盤力度。適度的價格策略調(diào)整，成為大多數(shù)房企的必然選擇。
以北京為例。據(jù)亞豪機構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，9月北京商品住宅市場預(yù)計有39個項目入市，有望創(chuàng)下今年來的月度新高。其中，不少醞釀多年的樓盤也準備入市。位于北三環(huán)薊門橋的保利海德公園樣板間近日開放，主力戶型為約175-305平方米平墅公館，約400-460平方米城市院墅，建筑上采用維多利亞時期純正英倫風格。
亞豪機構(gòu)副總經(jīng)理高姍分析認為，9月北京供應(yīng)大增的另一方面原因，是上半年大量房企沒有完成銷售目標，各項目不得不加快推盤節(jié)奏、調(diào)整定價策略以完成全年銷售計劃。從9月入市項目定價來看，雖然北京預(yù)售限價已基本放開，但“謹慎”仍是市場主基調(diào)。
已公布售價的項目中，純新盤東亞尚品臺湖的商住產(chǎn)品，預(yù)計售價僅為16500元/平方米起，是區(qū)域報價最低的項目。房山幾個計劃上市的住宅項目，包括純新盤五和萬科長陽天地，老項目建邦華庭，報價為19000-22000元/平方米，基本回歸至去年同期水平。位于朝陽區(qū)四環(huán)外的精裝現(xiàn)房項目江南山水，以3.65萬元/平方米的低價入市，7月份實現(xiàn)公寓銷售20余套。該項目主力戶型為150平方米-170平方米，還有部分現(xiàn)房別墅產(chǎn)品。
張宏偉認為，從目前市場表現(xiàn)來看，全國樓市大范圍的“降價潮”即將來臨。不可避免地，一些大型品牌開發(fā)企業(yè)的項目將出現(xiàn)20%-30%的大幅降價市場行為，并且降價樓盤會越來越多。
