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2024年11月24日
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其實，業績增長跑贏GDP增幅的中國企業并不少。對于傳媒行業而言，廣告收入能夠放大GDP的波動，在經濟形勢還不錯的時候，廣告收入以超過GDP的速度增長，并不是什么新奇之事。而回顧歷史我們會發現，這一增幅和之前兩年相比實際上明顯降速，2010年和2011年央視黃金時段廣告招標預售額連續兩年保持近20%的增幅。
那么，我們為什么要來圍觀央視的這場“豪門盛宴”呢？竊以為，把此次央視招標預售總額和2010年度省級廣電集團的廣告收入情況比較起來，才更有意思。
截至2010年底，大陸年營收總額超過100億元的廣電集團一共有三家，第一毫無懸念是中央電視臺，第二是上海廣播電視臺，第三是湖南廣播電視臺。2010年央視整體廣告收入超過了170億元。上海廣播電視臺2010年廣告收入為45.52億元，湖南廣播電視臺則為42.73億元。
上海作為中國財富的第一高地，上海廣播電視臺獲得第二名，并不出乎意料。有意思的是湖南廣播電視臺，其單頻道(湖南衛視)收入為全國衛視第一名，達到了36億元。簡單計算后我們會發現，如果沒有湖南衛視的異軍突起，湖南廣播電視臺本地頻道僅提供了6.73億元的收入，這一收入水平和湖南GDP整體水平接近。2010年湖南省GDP全國排名第10位。和央視一樣，湖南廣播電視臺的廣告收入能夠位居全國第三，要感謝全國性市場帶來的福利。我國電視覆蓋率接近100%，擁有世界上規模最龐大的電視觀眾人群。
國內市場規模的大小非常重要，往往是一個國家文化產業參與國際競爭的本錢，而且這一“硬實力”很難被模仿和替代。通俗地講，大規模國內市場能夠保證文化產品在國內實現過得去的收益，而基于文化產品作為精神產品帶來的復制成本較低的特性，到了國外市場，給錢就賣，就能賺錢。
遺憾的是，盡管我國已經超過德國成為世界上第一大出口國，國際貿易整體上也表現為明顯的順差，但在文化產品領域卻依然存在嚴重的逆差。究其原因，我國文化產業的問題明顯表現為“諸侯經濟模式”，也就是說，在各個區域之間，資源無法自由組合、流動，無法形成一個統一、規范、自由的文化市場格局。
美國的電視節目占據了電視節目國際貿易市場75%左右的份額，大國規模經濟的福利被發揮得淋漓盡致，其電視行業的資源配置方式或許可以參考。美國電視業最著名的是廣播網，全國市場由幾家大的廣播網分割，廣播網內部是相對松散的加盟關系，即一個廣播網自己主辦的電視臺并不多，但可以通過自己的節目資源和談判地位吸引各地電視臺加入聯播網。一般一個廣播網有150家左右的加盟臺，這一數字在美國《1996電信法案》頒布之后進一步被放寬。這樣做的好處就是能夠實現更高程度的節目播出資源共享。
在我國，能夠做到這一點的只有一檔節目，就是中央電視臺的《新聞聯播》。《新聞聯播》被稱為世界上觀眾規模最大的節目，而且在同一時段幾乎壟斷了所有的電視頻道。如果一個省會城市能夠收到50個頻道節目的話，其中接近40個頻道在晚7點黃金時段共同播放《新聞聯播》，這樣的集中供給所造成的注意力的吸納能力，自然比黃金還要珍貴。所以我們不難看到，這一時段成為央視廣告招標中含金量最高的一個時段了。
有人說，中國規模經濟的收益實現方式和美國不太一樣，但是從央視廣告招標所實現的價值來看，卻有很多共性，比方說，都得益于大國規模經濟。作為全國性電視市場的第一巨頭，2010年央視廣告總收入接近前十名省級衛視的總和。原因不外乎，央視已成為全國性電視市場的最大受益者。
廣電總局前不久下發的《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》限制全國性電視市場中最活躍的地方衛視的娛樂節目，輿論認為，該規定客觀上強化了央視新聞資源的龍頭地位。在新聞資源占有方面，央視具有得天獨厚的優勢，覆蓋全國的新聞采集網絡和地方節目報送體制，這保證了它獨一無二的關注度。
因此，央視廣告招標的成就，不能只感謝良好的經濟預期，還要感謝我們這個超大規模的國家，感謝它獲得的獨一無二的關注度。正是這些因素，放大了全國性市場的價值。
(作者系復旦大學新聞學院副教授)
