以傳播城市化專業知識為己任
2024年11月22日
星期五
設為首頁
|
加入收藏
搜索
被紀錄片《舌尖上的中國》第三季帶火的章丘鐵鍋，最近也像眾多曇花一現的“網紅”一樣，迅速迎來自己的“黃昏”——一夜躥紅催生了當地大量制作鐵鍋的家庭小作坊，良莠不齊、以次充好現象隨之出現，導致章丘鐵鍋遇冷滯銷，不少家庭小作坊關門停業。
借助于發達的資訊和活躍的社交媒體，眼下也正是“網紅”熱點頻出的時代。商品領域也不例外，一部電影、一集電視劇、一則廣告、一起新聞事件、一個話題，甚至一條爆紅的網絡帖子，都有可能迅速捧紅一款商品。
然而，“網紅”的誕生充其量是一起傳播事件，它與實業、市場的邏輯大不一樣。只要具備“爆點”、搭上便車，一件商品很容易就獲得迅速而廣泛的傳播。但在實業領域，在市場競爭中，一款商品要長久立足于不敗之地，成為市場常青樹，需要千錘百煉的過硬質量和久久為功的品牌積累。如果這兩個領域的邏輯無法實現良好銜接，眾多“網紅”商品就會不斷重復章丘鐵鍋的軌跡——一夜躥紅，又迅速隕落。
“網紅”商品能否行穩致遠，考驗著市場生態和商業文明的成熟度。如果一個行業缺乏技術標準和行業規范，生產者沒有形成行業共同體還缺乏誠信，這樣的產業環境顯然沒有為“一夜暴紅”做好準備。以章丘鐵鍋為例，“十二道工序，十八遍火候，1000℃高溫冶煉，36000次錘打”的技術標準并沒有剛性約束力，分散經營的小生產者各自為戰，哪怕有人以次充好、以假亂真，也沒有行業組織對其監督約束，其他經營者也很難干涉。在這種產業環境中，一旦暴利降臨，“劣幣驅逐良幣”幾乎成為必然。
他山之石，可以攻玉。一些長盛不衰的“網紅”商品，其成功經驗很值得我們借鑒。日本著名零食“白色戀人”，其品牌形象契合北海道漫天白雪里的浪漫戀情，深具“網紅”潛質。但如果沒有上乘的質量、良好的口感和精致的包裝，很難想象它能夠長期成為日本旅游商品的代名詞。瑞士的軍刀、奶酪在網上都有很高人氣，是名副其實的“網紅”。但是它們絕沒有一般“網紅”的浮夸。其用材之考究、工藝之繁復，完全符合一絲不茍、精益求精的工匠精神。而且，這些行業的生產者、經營者都有各自的組織，結成行業共同體，通過共同認可、共同遵守的行業規范和技術標準，來確保商品的品質。
當然，曇花一現的“網紅”商品，也并非只留下一地雞毛的教訓，它們的成名之路蘊含著重要的啟示。按照傳統的路子，一款商品、一個商標的成名之路漫長而艱辛。但網絡傳播的出現，使它們的成名之路大大提速，幫助它們迅速獲得目標群體的認同。與傳統的品牌塑造相比，“網紅”品牌更加貼近市場、貼近消費者，更容易與消費者之間形成互動，實現商家與社會、消費者之間的良好溝通和互相塑造。這種新潮流、新元素、新業態非常可貴。
它一方面為后來者提供了市場機會，為產業增添新的活力，另一方面，它也激勵著傳統的產業和品牌適應這種社會傳播的新形勢、新邏輯，去調整自己的商品、服務和品牌，使其煥發出新的生命力。試想，如果章丘鐵鍋的產業生態足夠成熟，能夠堅持一以貫之的精工制作，當它插上“網紅”的翅膀之后，沒準就能成為像德國“雙立人”刀具那樣的名品了！
