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2024年11月18日
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鄭建平：用市場思維準確定位小鎮特色產業
中國（香港）旅游設計院院長
中國國際城市化發展戰略研究委員會委員
中國策劃研究院副院長
聯合國和諧基金會高級設計顧問
我記得看過一幅上世紀80年代的漫畫，畫的是唐僧師徒四人從西天取經回到長安，剛進城，發現滿大街都是《西天取經秘籍》、《西天取經大全》，當場師傅就暈菜了。我做了多年的鄉村、小鎮，突然有一天發現我不會做了，因為滿大街都是鄉村發展的秘籍，鄉村發展正確的道路。有人說這是一個最好的時代，這又是一個最壞的時代。拿小鎮來說，地產商把它看作是鄉村地產，到農村圈地做地產。資本家把它看作是資本盛宴，所以資本最喜歡聽PPP，只要有PPP，哪怕你在天涯海角，他都樂呵呵地跑去，因為他先花錢，政府兜底。藝術家認為施展才干的機會到了……所以，亂不亂？我覺得是亂象叢生。但中國社會不就是這么一高一低、一坎一坷螺旋式發展過來的嗎？如果對城鎮的認識全都到了極限、接近真理了，那么，這個城市、這個社會也就開始停滯發展了，就像現在的香港、日本一樣。正因為探索、正因為所謂的亂象，才有無限的可能。那么，從戰略上怎么解讀小鎮？小鎮的歷史形成，如果說有三種模式，那么第一種是商品交換地聚集的小鎮，第二種是商品生產聚集的小鎮，第三種是以服務性業態生成的小鎮。今天，我們又做小鎮了，那我們的小鎮怎么落地，我講三點。
第一叫“立命”，就是認識自己。我認為橋圩“硒+N”的產業模式把握住了非常好的專業準入的主題，但席間發現大家在談羽絨、談荷花，談這里其它的特色。如果都是特色，這個特色小鎮就沒特色了，但是又舍棄不了哪一項。因為這里的羽絨產業在全國、在世界所占的份額都不少，談到富硒，又與長壽息息相關。那么，如何詮釋這樣一個主題呢？我想可以以空間半徑來劃分市場，就是哪些資源從市場的眼光看是稀缺的。我最近在巴馬和他們一起做養生，巴馬就是被一個大健康理念炒起來的，現在幾乎達到了圣地的地位。但是巴馬的條件遠遠比不上這里，那里連高速路都沒有，小城鎮可以說簡陋不堪，而且山高、路偏、糧田極少，但就為了一片神奇的、據說帶有磁力最強的治病的土地，大家就像去朝圣一樣，有的就拿著一卷席子躺也要躺在那塊土地上，接一下那里的地氣、那里的輻射，不管有沒有用，在他心中，就是那么的神圣、那么的相信。無論是媒體，還是權威機構，還是口口相傳，總之，大家共同托起了巴馬養生圣地的神話、預防癌癥圣地的神話，這就是需求。能否滿足這樣強大的需求，就是我們的準入點，就是我們的機會。所以，首先要準確認識自己，用市場思維考慮定位，找出第一主題、統帥性的特色。
第二叫“轉身”。如何把這些主題最快送達消費者，讓消費者感同身受，我覺得要提倡工匠精神。如何把資源在市場這樣一個緯度不放大的情況下重新加以解構？現在這里的羽絨產業好像只見羽毛、只見絨，不見它美麗羽毛的特點在哪里。如果用美麗的羽毛去塑造形象，注入色彩、注入服飾、注入小鎮的空間優勢、注入游樂內容，至少它可以有很多衍生品，就不必再為這個產業如何與旅游硬性掛鉤而苦惱了。其次，我們做的是市場，并不是做哪個行政區域的規劃，可以采取主題公園的思維，比如小街在多遠的距離給人一個放大的興奮點、一個情緒宣泄的高點、一種體驗活動，這個規劃就和傳統城市的規劃、傳統產業的規劃大為不同。我們用這個思維嘗試著做了很多小鎮和縣城，在一個小到連廣場都沒有的縣城，我們利用這里一個關于羌族的傳說，請100多名大學生穿上羌族服裝，天天在街道上圍著火堆跳羌族街舞，堅持了兩三年，老百姓全部參與進去了。現在這個縣城每天晚上幾千名老百姓一起跳街舞，居然跳出一個陜西省的十強縣。
第三叫“呻吟”。現在是自媒體時代、是互聯網時代、是網絡社群消費時代，這里發生的任何一件事都可以用不斷呻吟的方法把它傳遞出去，和光速同步。所以，要不斷制造新鮮的素材、新的聲音，集體發聲，集體呻吟，那么，再小的村鎮也可能是世界級的。
