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2024年11月22日
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“褚橙你也學不會！”北京大學黃鐵鷹教授的這句話，顯然是有道理的。其一，一個企業的成功比失敗更復雜，因為失敗可能只需要一個原因，而成功一定是每個環節都要均好，還要有一個或幾個地方超過同行，要將每個環節條分縷析清楚，本身就是一件難事，更別說全盤學會了；其二，即使你知道了最關鍵的奧秘，往往也是說易行難，能學其形，而難以學其神。不是嗎？黃鐵鷹教授之前說“海底撈你學不會”，如今有多少人學會了海底撈的那一套呢？
如果真的“學不會”，又何必花大力氣來研究、學習？大道至簡，是黃鐵鷹教授商業案例研究的鮮明特點。在《海底撈你學不會》中，黃鐵鷹教授認為海底撈的成功要訣就是一句話，“把人當人對待”，并進行了進一步闡述，“養而不愛如養豬，愛而不敬如養狗。人只給吃和愛是不夠的，還需要尊敬。對人的尊敬是信任，信任你的操守，就不會把你當賊防；信任你的能力，就會把重要的事情委托給你。人被信任了，才會有責任感。而信任的唯一標志就是授權，讓他們一同收獲幸福感和成就感。”那么，我們不妨來看看在《褚橙你也學不會》中，黃鐵鷹教授要告訴我們什么樣的至簡大道。
褚橙成功的要訣究竟是什么？
關于褚橙成功的原因，大約有三種流行說法：第一種說法是袁牢山得天獨厚的氣候條件，第二種說法是褚時健的名聲和人脈，第三種說法是互聯網營銷。但是，反例也很好舉。同是這一片土地，以前是國營農場，也是種冰糖橙，是因為種不下去后，才轉讓給褚時健的；褚橙第一年的產量只有340噸，卻沒賣完，后面幾年都差不多，直到2009年，還有400噸褚橙爛在倉庫，每天兩個卡車，整整用了兩個星期才倒完；褚橙觸網始于2012年，網上最多也只賣了1500噸，還有8500噸是在傳統水果銷售渠道賣掉的。可見，雖然不能否定這三個因素的作用，但它們顯然不是決定作用。
黃鐵鷹教授通過對比褚橙與云南橙、湖南橙、平均橙、外國臍橙的品質，通過調查問卷、盲測實驗等方法調研，最終發現：盡管在統計意義上，褚橙在外觀、剝皮難易、甜度、酸度、水分、化渣率、籽數量等方面與其它橙子各有優劣，但在總體口感所依賴的甜度、水分、化渣率、剝皮難易四個指標上幾乎都是完勝，這說明褚橙成功最重要的一環，是產品的品質。而且，這也更符合商業邏輯，因為產品好永遠比營銷好更重要。黃鐵鷹教授通過進一步解構褚橙的生產管理環節，得出了褚橙成功的要訣，“認真！認真！認真！”
褚橙，是種出來的！“認真”首先體現在生產的細節。黃鐵鷹教授在書中詳細記錄了褚橙種植過程中的因地施肥、間伐、控梢、剪枝、病蟲害防治等，其中選雞糞的例子，讓人印象特別深刻。別人家都是直接拎著雞場裝好的雞糞袋子過秤、交錢，而80多歲的褚時健，會把雞糞倒出來，用手抓起來捏一捏，看水分的多少，會湊到臉前，看有沒有摻過多的鋸末。
質量，是管理出來的！“認真”同時體現在褚橙的果園管理上。褚橙果園的管理理念是“田間是第一車間”，因此，管理架構極為簡單，四個作業長，外加一個辦公室主任和一個病蟲害防治主任，所謂的管理，也只是每月幾次的討論會，但他們和褚時健一樣，吃住都在農場上，12年來幾乎沒有周末。至于選人，辦法也很“原始”，就是“在賽馬中相馬”。
褚橙，最終是賣出去的！“認真”也體現在褚橙的營銷上。因地制宜，盡量減少中間環節。在昆明，采用“買啤酒可樂的方法賣橙子”，直接送到水果店，面對消費者，賣不出去負責拿走；在云南省外的其它城市，則是租賃中轉倉庫，批發商只負責介紹終端經銷商，對終端經銷商采取認證管理；而在北京，由于很少有南方城市那種大的水果店，則搭建了直銷、網銷以及團購的銷售體系。
市場會決定些什么？
我們的傳統思維，主要思考“市場由什么來決定”。教科書上的答案是這樣的，“商品的價格由市場來決定，商品的價值量只能由社會必要勞動時間決定，商品的價格歸根結底是由價值決定的，價值凝結的是商品的品質，決定產品價值的是市場”。因此，傳統的產品經營思路，第一個階段都是追求“人無我有”，第二個階段都是追求“人有我優”，第三個階段或者追求“人優我廉”，或者追求“人優我特”，最后的結局都是“我轉”。這一種邏輯，在如今仍然是有效的，但褚橙的奇跡則啟示我們需要反向思考：市場會決定些什么？
褚時健最初給自己橙子的品牌取名為“云冠”，可如今識得“云冠”的消費者估計很少，倒是都記住了“褚橙”這個別名，這說明名聲不是企業賦予市場的，而恰恰是市場賦予產品的，如果褚橙不夠好吃，其實什么也不是。黃鐵鷹教授的研究還發現，目前只有47.7%的人知道褚橙，31.2%的人吃過褚橙，這說明褚橙實際上還只是冰糖橙領域里的隱形冠軍。對于褚橙熱銷的原因，在沒吃過褚橙的群體中，絕大部分的人認為是名聲大，而在吃過褚橙的群體中，則有三分之二的人認為褚橙的果品真的比其它橙子好，平均下來，名聲占比56.8%，質量占比43.2%，這實際上提醒我們，隱形冠軍的路在于堅持，而不在于“我轉”。
同樣是勵志，試圖復制“褚橙”的奇跡，但柳桃、潘蘋果至少在目前還沒有獲得市場成功。這實際上也說明，互聯網帶來的信息透明，使消費者不會自然與你想賦予的所謂“情懷”站到一起，而是市場本身賦予了某種產品一種獨特情懷，這種情懷甚至是“可以意會不可言傳”。在《褚橙你也學不會》這本250多頁的書中，黃鐵鷹教授的研究只占小部分，其余是王石、柳傳志、寧高寧、任志強、陳春花、宋新宇、張維迎等“大咖”的案例評析，他們的評析也都是在各說各話，更證明了這一點。
我們究竟該得出何種啟示？
《褚橙你也學不會》確實有很多值得學習的地方，如黃鐵鷹教授對褚橙品質的比較，對產品質量控制就有很好的啟發意義；褚橙果園的扁平化管理與營銷，就是對“互聯網+”焦慮的返璞歸真。然而，我們也會發現，書中并沒有什么管理學術語，闡述的管理學智慧我們也并不是第一次聽說。當下，輿論甚至將褚時健譽為“影響企業家的企業家”。企業家最重要的品質是企業家精神，我們并不陌生，只不過我們過多強調了創新，而《褚橙你也學不會》恰恰以“認真”二字將我們拉回了企業家精神的源點——匠人精神。
匠人精神最核心的本質就是“認真”。匠人的“認真”，其一是想到了就會做，絕不會拖到第二天、第三天；其二是對自己的作品永不滿足，永遠專注在研究和改進之中；其三，出于追求完美，會死磕自己，不惜過著清教徒的生活。西方經濟倫理的名著，馬克斯·韋伯的《新教倫理與資本主義精神》，已經深刻闡述了西方的匠人文化底蘊，所以論及企業家精神的時候，人們更多地強調創新。而我國本就是一個匠人文化缺乏的國度，厚黑學教導我們最多就是“中庸”：做事情，不可不認真，不可太認真。
褚橙的“認真”如此，海底撈的“把人當人對待”如此，雷軍“專注、極致、口碑、快”互聯網思維的前六字也是如此，喬布斯說要“拿出擁有最佳體驗、改變消費習慣的產品”也是如此……在日本的媒體上，我們其實很少看到“政治家”、“科學家”、“教育家”這樣的稱呼，而往往是“政策職人”、“科學職人”、“教育職人”這樣的稱呼，這或許正是去年春節期間，中國人跑到日本搶購“中國制造”馬桶蓋的原因所在。也許，黃鐵鷹教授的判斷是對的，如果我們缺失了“認真”的匠人精神，即使都知道秘訣、知道得非常詳細，那又有什么用呢？你注定是“也學不會”。
褚時健也好，褚橙也罷，雖然名不虛傳，但都只是一個無關榮辱、有關歲月的傳奇。企業和人一樣，“固有一死”，有的企業活著，但實際上已經死了，有的企業死了，卻還活著。夫唯不爭，故天下莫能與之爭。現在真的是一個思維橫行的時代，我們最缺的，可能不是大師，而是褚時健這樣的匠人。在褚時健之外，世界上靠匠人精神成功的案例比比皆是，中國也大有人在，只要我們去自覺實踐匠人精神，不僅是褚橙，即使是最先進的東西，又怎么可能學不會呢？
