以傳播城市化專業知識為己任
2024年11月22日
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從今天來看，中國在創造自己的文化影響力方面已經有自己的現實基礎和具體實績。一方面目前我們的文化市場和消費力是全球增長最快、最具影響力的，另一方面我們的本土文化資源也極為豐富和多樣。中國的快速發展對中華文化的全球傳播力提出了新的要求。但當下我們的文化產品和現實的文化狀況都還尚不能匹配。這就要求我們一方面要堅持自身的主體性，堅持我們的民族文化的精神和內在氣質，但另一方面也要借鑒世界各國成功的傳播手段和路徑，更靈活地注重大眾文化的傳播，注重大眾文化吸引力的打造。
文化傳播首先需要注重路徑，從全世界的經驗來看都是這樣。首先，大眾文化是凝聚人心，發揮影響力的重要途徑。如美國非常擅長利用大眾文化進行文化傳播，而且效果很好。美國通過大眾文化，把自己的價值觀等核心理念潛移默化傳播給外界。其次，就全球來說，大眾文化的傳播途徑也是最廣泛、最基礎的。它依靠類似于新的電子媒介、網絡媒介這種新興平臺，這些平臺都是傳播最廣、最有效、最有針對性的。同時，大眾文化因為有市場效應，會有市場的回報，也就有了一種激勵的機制和持續發展的動力，傳播效應較好。因此在文化的傳播和文化影響力的生成過程中，既要重視高雅文化的傳播也要重視大眾文化的傳播。
如何創造出更多樣的蘊含著我們價值觀的真正優質的大眾文化作品，是當下面對的現實問題。客觀地說，我們在世界大眾文化領域還不居于主導地位，我們的吸引力、創造力、想象力還有提升的空間。我們現在對新興國家大眾文化傳播得比較好，對發達國家的大眾文化傳播還有些局限；我們對全球文化接受的最重要的對象——年輕人的傳播還有很大的空間；在調用年輕人喜歡的文化形態方面、在大眾文化傳播的路徑上應該更多樣。
這些情況的存在當然既有客觀的影響也有主觀的因素。一是西方主導全球話語權的局面仍然存在，這是一個總的背景。具體來說，西方在文化傳播方面的經驗比較豐富，在文化傳播上的路徑比較多，手段也比較多。二是西方制定規則。在文化市場準入方面，西方制定了一些復雜的規則，有一些復雜的技巧。西方有很多準入上的門檻，有很多策略上的安排讓其不用專門防你，你都很難進去。這些復雜規則的很多門道還有待深入掌握。三是最近由于我們的文化傳播影響比較大了之后西方開始警覺。警覺以后西方采取了一些對策，對我們的文化傳播采取某些直接封堵的策略。四是在于我們的文化產品生產雖然已有許多實績，但和現實的要求還存在距離，還需要提升。
文化的全球傳播需要更靈活的方式和更多樣的路徑。這可能有三個方面，一個方面是我們首先要對對方的需求有更多的了解，對于受眾有更多的體察，這不能想當然，不能我們認為好的，我們就要傳播給對方，對方可能不這么認為。我們要對對方的需求有了解，然后進行柔性地傳播。
第二個方面就是要減少所謂的文化折扣。因為文化差異，文化傳播總是有折扣的。不同民族不同社會有不同差異，文化傳播時要找共同點，找能夠溝通的途徑。通過對不同文化的研究，尋找共同點，避免折扣太多。比如，我們很好的一些民族藝術在國內非常火，但走出去的時候對方很難理解。我們的這些民族藝術深深地根植在我們的文化里，沒有共通的文化背景很難理解。所以，我們要找共同點避免折扣。
第三個方面，要重視傳播的細節。在傳播的路徑方法上，要有更多的新思路，就是說要對對方的傳播思路熟悉，對對方社會所習慣的一些思維要理解，要順其自然，然后才能達到我們傳播的效果。要堅持傳播的效果導向，不求完成度最高，而求效果最好，找到效果最好的方式、最好的路徑。我們不求改變對方的整體想法，而是讓對方接受我們的想法作為參照。文化傳播要特別注重度，要使巧勁兒。文化傳播講究剛和柔結合，廣和深結合，大理念和小故事、小環節結合。我們在強、大、廣的方面比較好，但在深、柔、小方面還有努力的空間。如對于寓教于樂也要有深入的理解和認識，光是教化也不行。文化的全球傳播需要久久為功，需要長時間的努力。
文化傳播不是簡單的事，需要更豐富的手段、更豐富的路徑、更多的方法，需要通過多樣的路徑方法，多層次、多趣味的方式展開。只有在傳播方法上更彈性更有活力，路徑上更多樣，思路上更開闊，對外傳播才會達到最優化。著力于人們所喜聞樂見的大眾文化領域里多方面的發展，讓大眾文化始終保持其旺盛的活力。沒有喜聞樂見的吸引力，大眾文化的國際影響和國內傳播就不會真正發揮作用。這是一項長期的工作，需要更多的耐心和長期的扎實努力，也需要對于大眾文化的發展給予更多的激勵和更多的支持。關鍵還是既要堅持開放，又要堅守我們的核心理念，核心理念一定要和開放的思路、開放的方向、開放的路徑結合。
(作者張頤武系北京大學中文系教授、博導、城市化委員會專家委員）
