時(shí)間：2018-03-09 09:56:00
來(lái)源：新京報(bào) 作者：陳永偉
對(duì)于新進(jìn)入的企業(yè)，即使面臨具有強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)外部性的在位者，成功逆襲也并不是不可能，只要通過(guò)差異化、質(zhì)量提升等策略吸引一部分用戶、打開(kāi)一個(gè)市場(chǎng)的缺口，它們就可能長(zhǎng)驅(qū)直入。
這幾天，我的不少朋友都在討論抖音逆襲快手的新聞。從去年九月開(kāi)始，抖音在App Store的下載量就開(kāi)始持續(xù)走高，目前，它已牢牢壓制住了快手的“一哥”地位。
快手抖音均有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)外部性
本來(lái)，一件新產(chǎn)品戰(zhàn)勝一件老產(chǎn)品，一個(gè)新企業(yè)戰(zhàn)勝一個(gè)老企業(yè)，都是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)，沒(méi)什么好大驚小怪的。但我的朋友里有不少學(xué)過(guò)一些經(jīng)濟(jì)學(xué)，有時(shí)候知識(shí)多了，反而會(huì)困惑。他們想不明白，不是都說(shuō)當(dāng)企業(yè)存在網(wǎng)絡(luò)外部性的時(shí)候就容易圈定用戶、阻止競(jìng)爭(zhēng)嗎？怎么快手這種擁有很強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)外部性的企業(yè)。說(shuō)被超越就被超越了？
我想，這個(gè)問(wèn)題還需要從網(wǎng)絡(luò)外部性的概念說(shuō)起。
所謂網(wǎng)絡(luò)外部性，通俗地講，就是人們對(duì)一件產(chǎn)品的評(píng)價(jià)會(huì)隨著這種產(chǎn)品的使用者數(shù)量而變化。一個(gè)典型的例子是電話。如果世界上只有一部電話，那么這個(gè)電話顯然是無(wú)用的，因?yàn)槟慵词箵碛辛诉@部電話，至多也只能將其作為收藏品，而不能獲得任何實(shí)際的使用價(jià)值。只有當(dāng)世界上使用電話的人越多時(shí)，電話的價(jià)值才會(huì)越大。
在學(xué)理上，網(wǎng)絡(luò)外部性可以分為直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性。前者指的是產(chǎn)品使用者數(shù)量對(duì)人們使用效用的直接影響，而后者指的則是產(chǎn)品使用者數(shù)量對(duì)人們使用效用的間接影響，例如當(dāng)使用電話的人多了后，政府才會(huì)加大電信基礎(chǔ)設(shè)施的投入，這也會(huì)進(jìn)一步讓使用電話的效用提升。
根據(jù)定義，很容易知道，對(duì)于擁有網(wǎng)絡(luò)外部性的企業(yè)，用戶數(shù)量本身就會(huì)成為其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。試想，如果現(xiàn)在有兩個(gè)電信網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)是老的，擁有上億用戶；而另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)是新的，只有幾千用戶，那么新進(jìn)入者會(huì)選擇哪一個(gè)呢？一般來(lái)說(shuō)，都會(huì)選擇那個(gè)老的電話網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)樵谶@個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，他更有可能找到需要通話的親朋好友，并且這種成熟網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施、售后服務(wù)都會(huì)相對(duì)好一些。
顯然，像快手、抖音這樣的短視頻產(chǎn)品是具有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)外部性的。如果朋友圈里都沒(méi)人玩這些app，那么我們應(yīng)該也不會(huì)去玩；而如果朋友圈里所有人都在玩，那么我們也會(huì)很容易迷上這些app。那么，這些產(chǎn)品會(huì)不會(huì)因?yàn)橛辛司W(wǎng)絡(luò)外部性，而先天具有了壟斷市場(chǎng)、鎖定消費(fèi)者的力量呢？這一點(diǎn)，事實(shí)已經(jīng)給出了答案——不能！
平臺(tái)企業(yè)并非不可超越
那是理論錯(cuò)了嗎？在我看來(lái)，理論本身并沒(méi)有錯(cuò)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)外部性必然會(huì)帶來(lái)壟斷的朋友，只是錯(cuò)誤理解了理論的含義。
誠(chéng)然，網(wǎng)絡(luò)外部性說(shuō)明，當(dāng)企業(yè)擁有了大量用戶后，會(huì)更容易吸引、黏住用戶。但反過(guò)來(lái)，它也說(shuō)明，一旦企業(yè)出現(xiàn)了客戶流失，這種效應(yīng)就會(huì)是雪崩式的。
邏輯很簡(jiǎn)單，由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，一旦一個(gè)客戶流失了，其他客戶的評(píng)價(jià)也會(huì)降低，從而出現(xiàn)新的客戶流失……這種效應(yīng)意味著，對(duì)于新進(jìn)入的企業(yè)，即使面臨具有強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)外部性的在位者，成功逆襲也并不是不可能，只要通過(guò)差異化、質(zhì)量提升等策略吸引一部分用戶、打開(kāi)一個(gè)市場(chǎng)的缺口，它們就可能長(zhǎng)驅(qū)直入。
在快手和抖音的案例中，抖音就是采用了差異化戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)城市人口的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，和快手的定位有所區(qū)分，從而成功爭(zhēng)得了用戶，最終實(shí)現(xiàn)了逆襲。
有句話說(shuō)：“當(dāng)你愛(ài)上了一個(gè)人后，你就同時(shí)擁有了鎧甲和軟肋”。套用這句話，我們也可以說(shuō)“當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品擁有了網(wǎng)絡(luò)外部性后，它也將同時(shí)擁有鎧甲和軟肋。”一個(gè)企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)外部性快速成長(zhǎng)，但這并不意味著它可以依靠網(wǎng)絡(luò)外部性長(zhǎng)生不滅，一不留神，家門口的競(jìng)爭(zhēng)者就會(huì)闖進(jìn)來(lái)，搶走他們努力打下的江山。
明白這個(gè)道理，對(duì)于我們理解當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)很重要。最近十多年來(lái)，平臺(tái)模式正在迅速崛起，很多平臺(tái)企業(yè)用很短的時(shí)間就成長(zhǎng)為了巨頭。這種成長(zhǎng)的速度讓很多人感到恐懼，認(rèn)為這些平臺(tái)將會(huì)成為不可戰(zhàn)勝的壟斷者，從而壓榨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、盤剝消費(fèi)者。而支持這種憂慮的一個(gè)理由，是平臺(tái)企業(yè)擁有巨大的網(wǎng)絡(luò)外部性（或者更確切說(shuō)，跨邊網(wǎng)絡(luò)外部性），從而可以構(gòu)筑起無(wú)法逾越的進(jìn)入壁壘。
通過(guò)以上的分析，我們可以看到，事實(shí)上這種憂慮可能是不必要的。平臺(tái)并不會(huì)消滅競(jìng)爭(zhēng)，相反，它可能會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。不錯(cuò)，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)長(zhǎng)成了巨頭，但是如果我們回顧一下其上位史，就不難看到它們?cè)?jīng)的對(duì)手，其實(shí)也是平臺(tái)，也有巨大的網(wǎng)絡(luò)外部性。而今天，這些企業(yè)又在哪兒？
（作者系《比較》經(jīng)濟(jì)研究中心研究部主任）
