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2024年11月24日
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國家旅游局相關負責人近日在“中國現代鄉村旅游30年論壇”上表示，中國每年國內旅游人次達36億人次，其中18億人次在鄉村，農民直接接待的至少在6億人次以上。預計未來5到10年，鄉村旅游接待人次可達20億人次，農民直接接待可達10億人次。（9月20日《四川日報》）
伴隨著消費結構從生活必需品時代轉向耐用消費品時代，旅游逐漸從精英消費轉向大眾消費。旅游不僅使人們釋放壓力和緊張情緒，消除日常生活的不適，也為人們展示了另一個世界。在物質生活漸次豐盈的當下，人們對精神家園的品質有了更高的要求；“世界那么大，我想去看看”并不是一個人的一時沖動，而是許多人發自心底的利益訴求。
旅游作為一種消費活動，不僅具有經濟意義，也具有文化意義和社會意義。換言之，旅游不僅是消費者追求個人效用最大化的過程，也是消費者進行趣味區分、文化分類、意義建構和社會關系再生產的過程，是經濟生活、文化生活和社會生活的聯結點和匯聚點。發展鄉村旅游，不僅有助于提升游客的消費體驗，也有助于改善農民的生存生態，推動“精準扶貧”。
今年7月，筆者和華中師范大學文學院20多名學生一起到恩施市芭蕉侗族鄉楓香坡侗族風情寨進行田野調查。這個原本貧窮落后的鄉村，大力發展茶葉種植等生態農業和以民俗文化為依托的鄉村旅游，不僅改變了村容村貌，也讓村民們脫貧致富，被一位前來考察的中央領導同志稱贊為是一個“望得見山，看得見水，記得住鄉愁”的地方。
旅游作為一種將消費者的需要、認同、情感、文化勾連起來的經濟活動，是對消費者生活方式和消費文化的外在呈現。在鋼筋水泥建構的“城市樊籠”里，依然有部分人保持著對“田園牧歌”的向往，渴望回歸自然，回到“慢生活”的狀態。鄉村旅游要提升吸引力和競爭力，既要保持自然風光的原汁原味，也必須在此基礎上進行一定的旅游產品開發，讓游客的出行之旅更加便利、更加有品質。
在楓香坡侗族風情寨，許多“農家樂”在保留侗族民居傳統特色的基礎上，在內部配置了現代化的生活設施。更為關鍵的是，在一個功利和算計大行其道的時代，一些“農家樂”老板并沒有鉆進“錢眼”里，而是用貼心、細致的服務讓游客感受到光亮和溫暖。倘若農民流失了赤子之心，鄉村旅游的品質就會大打折扣。
轉型的壓力，創新的挑戰，考驗著每一個鄉村旅游從業者。只有解決產品初級、模式單一、市場飽和、競爭惡性等問題，只有讓游客在體驗自然風光的同時感受人文情懷，鄉村旅游才會讓游客“記得住鄉愁”，才會更有吸引力和競爭力。
