以傳播城市化專業知識為己任
2024年11月24日
星期日
設為首頁
|
加入收藏
搜索
中國正在進行著史無前例的城市化進程，在這一進程中，隨著現代多廳影院的不斷興起和購物中心產業的全面升級與提速，以及消費者對精神文化生活需求的日益增加，影院與購物中心能否互助共榮，兩者能否“聯姻”？韓國希杰CGV影院開發總監李保煜給出了他的一些觀點和看法。購物中心+電影院=最佳拍檔
“在我國城市化進程中，隨著人民物質文化生活水平的日益提高，購物已不再是一種簡單的去市場或商場購買日常生活用品的消費活動。今天的購物中心是許多不同的商業業態通過相應的業態組合與布局而共同形成的集購物、餐飲、休閑、娛樂、文化、體育、教育等多項目消費服務功能于一體的一站式消費中心。人們到購物中心有多種的消費目的與心情體驗并已成為一種全新的體驗式時尚購物生活方式，使購物中心成為這種全新的時尚購物生活方式的空間。”
同樣，李保煜說：“今天的電影院，不再是那種傳統的獨立的擁有一、二千人座位的大禮堂了，而是設置在購物中心內的現代時尚的多廳影院。它將人們的購物、餐飲、娛樂、交際、休閑、約會、體驗、心情釋放等結合起來，使人們到電影院里看電影不再是唯一的目的，而成為一種全新的電影文化生活方式，使電影院成為這種全新的電影文化生活方式的空間。”
電影院是購物中心的一個重要商業組成部分，它與購物、餐飲、娛樂、休閑形成了一個完整的商業配套，并且這種全新的電影文化生活方式和體驗式的時尚購物生活方式是互通與共存的。
電影院是當之無愧的購物中心主（次主）力店之一
什么樣的店是主（次主）力店？李保煜認為，主（次主）力店應該具有以下幾個特點：具有一定的品牌號召力與引領性，對購物中心的消費者和其他商家起到聚集客流效應，可以提升購物中心形象和時尚性，具有較強的抗風險能力并且能在各種不同的市場狀況下持續穩定地經營。
電影院在一個購物中心是否是主（次主）力店之一呢？李保煜表示，從他的工作角度分析來看：電影院對購物中心的功能作用和扮演的角色是復合性的，是現代購物中心重要的商業組成部分，是當之無愧的購物中心主（次主）力店之一。
電影院在購物中心有著很強的客流導向性，體現了“噴淋式客流設計”的理念。
李保煜說，對于很多顧客而言，逛購物中心時，最少光顧的地方，恐怕就是購物中心的高層了。一方面逛到“半拉高”時已經累了，另一方面，一般商場的布局規律都是把好賣的商品分布在低樓層，高樓層在商品大類規劃上吸引人的東西不是很多。
而有電影院的購物中心就可以很好的解決這一問題。“有電影院的購物中心，一般是將電影院放在頂層（也有的會放在地下一層）。由于電影院有聚集客流的這一功能，就可以將樓下的人群吸引到頂層的電影院，人們可以在電影院里放松心情與休息。看完電影后，人們意猶未盡地再向下逛其他樓層賣場。這樣的“由下至上”又“由上而下”人流往復的過程，正體現了 “噴淋式客流設計”的理念。”
電影院是購物中心中最能有效拉動關聯消費及同向人群的業態
李保煜告訴記者，對一個購物中心來說，聚集人氣是第一要務。較高的人氣，可以增加客流量，促進營業額的提升，穩定各個商家的心理；較高的人氣，可以形成眼球效應，擴大購物中心的知名度，縮短社會對這個購物中心的認知時間；較高的人氣，可以直觀展示開發商的運營能力，提高商戶的信任度，為后續簽約、收租、管理工作做好了鋪墊。
電影院具有時尚浪漫的裝修環境、身臨其境的觀影效果、不斷變換的最新影片的上映、各種明星見面會等活動以及其他配套服務設施，這讓電影院具有極強的聚集客流效應。
李保煜強調，電影院還具有提高留客時間的作用。一般情況下，人們去超市是半小時至1個小時，去百貨店是1-2個小時，如果購物中心有電影院的話，本身電影的放映時間大約是1.5—2個小時的時間，再加上等待、餐飲、購物的時間，這樣會使顧客在購物中心里面呆得時間更長。從顧客的消費理論上來講，只有一部分是有目的性的消費，而更多是隨機性的消費、沖動性的消費。因此，顧客在購物中心里留的時間越長，也就意味著顧客在購物中心里花錢的機會越多，有效地拉動了其他關聯業態和同向人群業態的消費。
電影院既可提升購物中心形象，還能讓其保持時尚性
在李保煜看來，電影的內容永遠是新的，電影永遠是年青人時尚的談資，走進電影院的主流觀眾永遠是不斷推出的年青時尚的受眾人群，這為購物中心的整體消費帶來了眾多的主力年青消費人群。
影院的開業，會經常有各種大片的首映式的舉辦、明星見面會的舉辦。李保煜說，不同的電影題材內容、不同的導演、不同的明星，相應的也就帶來了不同的觀眾與粉絲，再加上影院自身的品牌號召力，一定會迅速提高購物中心的知名度和客流量，提升了購物中心的形象，并保持購物中心永久的時尚性，使這里成為青年人喜歡來的地方，享受電影文化生活帶來的快樂。
電影院能增加消費者合理消費行為和愉悅心理體驗
李保煜說，在電影院以一種專心安靜的心情看一場電影，可以讓你暫時脫離外面的現實世界，全情投入別人的故事，與片中人物同喜同悲，讓人的心中的情感在這時得到釋放、緩解、放松、共鳴以及提高情趣、窺視社會、發現驚奇和認識自我。
電影院里還會有導演、明星的見面會和電影首映式等活動，這樣可以讓觀眾與導演、明星們進行零距離的接觸與交流，使觀眾的情緒高漲，心理得到了渲泄與滿足。
人們看電影時，不只是看電影中的故事情節與拍攝手法，也去看電影中的衣服、首飾、化妝品等，這增加了人們的消費的引導性與直覺的刺激性。看電影后可以讓顧客的心情大好，散場走路時的腳步都會放慢下來，使人們在余味未盡的美好心態下，完成在商場的二次消費，從而增加了顧客的合理消費行為和愉快的心理體驗。
中國電影院市場的發展趨勢令人樂觀
最近幾年，是中國電影院市場發展的黃金時期。隨著中國購物中心產業的全面升級和提速，以及人均GDP的提高而讓人們對電影文化的需求增大，使現代的多廳影院在購物中心內不斷興起。截至2008年底，全國主流院線范圍內新增影院118家，影院總數達到1545家，比上年增長8.27%；新增銀幕570塊，平均每天新誕生1.56塊銀幕，全國銀幕總數已達到4097塊，比上年增長16.16%。
2006年中國電影院票房為26.2億元，2007年為33.27億元。到了2008年電影票房達到了43.41億元（不含農村市場），較2007年增長了10.14億元，增幅達30.48%。同時，主流電影市場觀影人次也從2006年的9887萬人次，到2007年的11400萬人次，到2008年的14100萬人次。現代化多廳影院的經濟效益和發展潛力日漸凸顯。為此，部分傳統國有院線斥巨資投入到影院基礎設施建設中，社會資本繼萬達之后，金逸、時代今典、保利集團等又加入到投資影院建設的熱潮中，以及韓國希杰CGV影院這樣的國際品牌也加大資本投資力度，加快了影院建設的速度。
令人矚目的發展速度背后，有一組數據依然值得重視：在美國每8600人擁有一塊銀幕；在韓國每4萬人擁有一塊銀幕；在中國大陸每12萬人擁有一塊銀幕。可見，中國的電影院投資領域處于剛進入發展階段，市場遠遠沒有飽和，還有著很大的市場終端缺口。
鑒于中國的影院市場發展現狀，李保煜認為，“今天的中國電影業進入了一個迅速復興的時期，未來電影院的市場發展潛力巨大。并且，電影院在經營上具有較強的抗風險能力，能在各種不同的市場狀況下（包括經濟危機時期）持續穩定地經營，”
電影院是購物中心的一種定制式的商業業態
電影院的建設模式，一般而言，有以下四種：一、買地建房，獨自建；二、將現成的建筑物改造成影院；三、對現有的傳統影院進行改造；四、在購物中心里面預留空間，定制一個電影院。
在以上幾種電影院的建設模式中，多采用后面的兩種。其中，現代多廳影院的建設，采用最多的是第四種模式，即，在購物中心里面預留空間，定制一個電影院。這種定制式的影院建設模式，一方面表現與滿足了影院公司的設計要求與設計理念，另一方面達到了開發商對這個購物中心項目的業態布局與組合、人流動線的規劃與設計要求。即，開發商與影院公司規劃與設計的統一。
電影院可以給一個購物中心帶來這么多的好處，那么是不是所有的購物中心都可以有電影院的規劃呢？李保煜說，這一方面要考慮這個項目的商圈位置、商業體量的大小、交通便利性外，還要考慮項目所在的區域經濟特點和周邊人群的結構特點，以及當地電影院市場的情況等。
“例如，有的購物中心的體量只有3-4萬平方米，開發商欲拿出四分之一左右的面積做一個電影院，希望電影院能推動購物中心的招商和運營，但是電影院同時也是需要一定體量的其他業態配套服務和客流來支持的。另外，電影院的租金相對于其他商業業態來講是較低的，開發商如果拿出這樣大的一個面積比例來做電影院，那么他在計算這個購物中心項目的投資回收期時不會很樂觀。一般地，8萬或10萬平方米以上體量的購物中心適合有電影院的規劃。”
事實證明，把電影院作為購物中心的主要商業業態已成為一個事實。有的開發商對電影院的租金期望值很高，并且這個租金期望值已不適合影院行業投資回報的特點了，這從開發商盈利的角度是可以理解的。由于電影院先期投入成本很大，并且為了保持影院的時尚性，影院運營后每隔幾年還要進行二次裝修和二次設備更新的投入，加上影院的日常運營費用很大，所以影院的投資回報期很長，但影院的租金相對于其他商業業態來講是較低的。
那么如何來平衡這一問題呢？李保煜認為，這主要取決于開發商的心態和對項目長久運營的信心。開發商把有一個有品牌的電影院引進來，絕不是單純的為了賺影院這一塊面積的租金，而是希望這個電影院未來能給他的購物中心的整體運營和收益帶來什么。影院與開發商的合作是一種長期行為（租期一般為20年），一個成功的購物中心是一點點的做起來的，開發商要對這個影院的品牌號召力和未來的影院運營以及這個購物中心的長遠發展有信心。同時，影院未來的發展，是與開發商的利益捆綁在一起的。按照中國影院行業的慣例，在市場上絕大多數都是固定保底租金與凈票房提成租金的模式，也就是說，影院與開發商的合作不是簡單的場地租賃關系，而是“唇齒相依，唇寒齒亡”的相伴生存的雙贏合作關系！
總之，在城市化進程中，隨著更多的現代時尚的多廳影院在購物中心里興起，可以讓人們更便利地在電影院里看電影，享受全新的電影生活方式，享受體驗式的購物中心生活方式，這將共同譜寫出一曲美麗的電影院與購物中心的和諧之舞！
