時間：2018-04-24 11:39:09
來源：錢江晚報 作者：魏英杰
兩年前的魏則西事件讓百度搜索競價排名機制徹底暴露在公眾面前，引來了監(jiān)管關(guān)注與處理。兩年后的今天，一則報道再次指向百度的醫(yī)療廣告運作。據(jù)媒體報道，很多疾病關(guān)鍵詞在百度網(wǎng)站上搜不到廣告，但在百度移動端上，搜索結(jié)果的前幾名全是醫(yī)療廣告。
按照報道所說，以往在百度網(wǎng)站上泛濫成災的醫(yī)療廣告，如今已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動端，玩起了“雙標”。為了驗證報道所述是否屬實，我分別在百度網(wǎng)站和移動端輸入“肚子疼”“胃疼”等關(guān)鍵詞，搜索的結(jié)果確實是網(wǎng)站廣告少了，而移動端一個頁面下來好多廣告，有的雖然沒有標注廣告，點進去也是機構(gòu)類廣告。這說明報道所述有一定可信度。
百度做廣告本身無可厚非。畢竟，隨著互聯(lián)網(wǎng)從PC端向移動端轉(zhuǎn)移，大量廣告進入移動端也是一大趨勢。流量在哪里，廣告就到哪里，這是很正常的現(xiàn)象。另外，醫(yī)療廣告只要合規(guī)，也不是說就不能做，關(guān)鍵看怎么做。魏則西事件中，百度是存在違規(guī)和誤導行為，尤其是競價排名與廣告標識不清，備受公眾詬病。其后監(jiān)管部門介入，要求百度整改的也集中在這些問題上。
所以，百度在移動端做醫(yī)療廣告，問題就在于這些廣告是否合法合規(guī)，是否能夠保障用戶的充分知情權(quán)而不被誤導。在這點上，就我所看到的，百度移動端的這些醫(yī)療廣告，大多數(shù)倒是老老實實在搜索結(jié)果下面標注了“廣告”字樣，點擊展開還有風險提示，并且在登錄狀態(tài)下告知用戶已參加“網(wǎng)民權(quán)益保障計劃”。這說明，百度可能在一定程度上注意到要規(guī)避問題和風險，避免再次陷入類似糾紛。
不過，對照當初聯(lián)合調(diào)查組對百度提出的整改要求，百度仍然有做得不到位的地方。相關(guān)整改要求并沒有明確說明針對的是百度PC端還是移動端，那么也可以默認，移動端也應按照整改要求進行規(guī)范。
整改要求主要有三點：一是對未獲得主管部門批準資質(zhì)的醫(yī)療機構(gòu)不得進行商業(yè)推廣；二是改變競價排名機制，不能僅以給錢多少作為排位標準，嚴格限制商業(yè)推廣信息比例，每頁面不得超過30%；三是建立完善先行賠付等網(wǎng)民權(quán)益保障機制，對網(wǎng)民因受商業(yè)推廣信息誤導而造成的損失予以先行賠付。
按照報道所述，百度仍然以競價排名為營銷手段，可能觸及違規(guī)，在商業(yè)推廣信息的比例上，百度也可能沒有完全執(zhí)行。至于接入的廣告機構(gòu)是否具備資質(zhì)，推廣信息內(nèi)容是否違規(guī)，這也需要百度自身謹慎判斷。但不管怎么說，進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代的百度，仍然沒有完全擺脫醫(yī)療廣告依賴癥，這可能才是這家公司的癥結(jié)所在。
記得百度CEO李彥宏在魏則西事件發(fā)生后，曾聲稱要全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型AI（人工智能），而根據(jù)報道，眼下百度移動端廣告針對用戶的畫像更為精準，“在搜索的那一刻，你就已經(jīng)被盯上了”。如果百度全面轉(zhuǎn)型AI，最終卻是把技術(shù)手段用在這上面，那將是一種悲哀。希望百度記取慘痛教訓，以新面貌進入移動端時代，而不要帶病前進。
