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2024年11月22日
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喬潤令：國家發改委城市和小城鎮改革發展中心原副主任、中國國際城市化發展戰略研究委員會委員、中國小城鎮及城鎮化研究專家
一、特色小鎮的市場
第一、特色小鎮的消費群體。中國目前有3億中產階級，據預測，2020年達到4億人，2030年將達到5-7億人。城鎮化本身是一個創造或者培育大量中產階級的過程。特色小鎮是中產階級的專利品，中產階級是特色小鎮的主要消費者，特色小鎮未來的產品、文化、情懷都要符合中產階級的消費需求。
目前，城市人到鄉村休閑旅游已成潮流。2015年全國休閑農業和鄉村旅游接待游客超22億人次，營業收入超4400億元，從業人員790萬，其中農村從業人員630萬，550萬戶農民受益。其次，由于中國大城市地價高企，大城市到鄉鎮異地養老的現象日益增多。另外，城里人到鄉鎮長期居住現象日漸突出。
綜上而言，鄉村休閑旅游的繁榮與鄉鎮異地養老和居住的與日俱增為特色小鎮發展康養、養老、田園綜合體、休閑養生、文化旅游等產業提供了巨大的市場。特色小鎮也將成為中產階級追求的生活方式。
第二、特色小鎮的產業。李克強總理講過一個大幸福產業，包括康樂、運動、文旅、養老和大數據五大產業，占到產業的70%到80%，我認為這是特色小鎮的主流。研究表明，人均GDP達到8000美元后，大文化、大旅游、大運動、大健康產業將進入黃金發展期。因此，五大產業正是中產階級最需要的，也是特色小鎮主要承載的產品。
第三、特色小鎮將成為一種新的潮流。中國正迎來一個資本下鄉熱潮。十八大以后中國經濟進入新常態以來，經濟基數下跌，民營資本投入不高，但唯有特色小鎮領域，民營資本熱情高漲。另外，眾多大公司直接參與進入特色小鎮領域。中國房地產業的前50強也已經全部進入特色小鎮領域。總之，政府和市場都表現出了高度的熱情，這是特色小鎮的突出特點。
二、特色小鎮的功能和作用
第一、特色小鎮是助推產業升級的新平臺。
傳統產業如何轉型升級，是實體經濟面臨的最大挑戰。特色小鎮的提出為產業轉型升級創造了一個新的發展平臺。特色小鎮是多元化的，沒有統一標準。
浙江的特色小鎮在3平方公里的范圍內建了一個面積1平方公里的新平臺，以歷史經典產業如茶葉、黃酒、絲綢等為依托，圍繞單個產業打造完整的產業生態圈，且做專、做精、做尖，培育具有行業競爭力的“單打冠軍”，形成一二三產的融合發展，且延伸了產業鏈條。
所以，特色小鎮不是行政意義上的一個鎮，而是形成新產業、新經濟、新人居環境的創新平臺。
杭州余杭區臨平新城藝尚小鎮集中匯聚了全國設計、創意、文創、智慧、新媒體、人才培養、公共創新平臺等軟資源，打造詩意的工作生活環境、知識產權保護的新平臺、國際交流平臺。使得原有的中低端產業鏈，有了高端創意、設計、品牌，成為傳統產業轉型升級的引領者。
第二、特色小鎮是創新、創業的新平臺，也是探索新的發展模式、新的產業形態、新的體制機制、新的融資模式、新的建設模式的新載體。
杭州的云計算產業園以阿里云為核心，吸引眾多相關 行業和單位形成了一條云產業生態鏈。目前，云計算產業園已經成為全國獨一無二的智能硬件創新中心，國內外多家企業入駐，產業覆蓋APP開發、游戲、互聯網金融、移動互聯網、數據挖掘等各個領域。
第三、特色小鎮是開發特色資源、發展特色經濟的新載體。
1、傳統的醫療、文化、體育、旅游等產業，經過醫養結合、運動與康樂結合、旅游與文化融合創新之后，形成非傳統業態的特色經濟：如養老、康樂、非傳統運動、文化產業、IP指引下的文旅產業、主題公園。
2、新的開發模式、新的商業形態下的特色產業、特色經濟：如特色種植業、特色養殖業、花卉、中藥、名優特新產品的綜合開發，三產融合。
3、新的開發領域：如工業遺產，廢舊礦山、工廠的再開發。
第四、特色小鎮體現中產階級生活方式的新追求。
我認為特色小鎮應該誕生一批新的產業。中國農村不能沒有鄉鎮，鄉鎮要解決農村文化再現、傳統文化再現的問題，而不是承擔搞幾個產業、一些建設住房的功能。
1、理想的特色小鎮應既有城市功能，又有鄉村形態。沒有大城市的擁擠、冷漠，避免農村公共服務的缺乏、文化精神生活的貧乏，是青山綠水與現代生活有機的統一。
2、理想的特色小鎮應從生產中心、產業中心，轉向以人為本，成為生活導向、青山綠水、方便宜居的田園生活的承載地。
3、田園生活是中國人精神的歸宿。除了城市功能和產業之外，小鎮應該保留親近自然、鄉土情調和濃濃的人情味，這是小鎮的精神價值所在。
4、歐美國家非常強調鄉村文化價值，認為其是民族精神的故鄉，是承載歷史、文化和傳統的地方。中國的特色小鎮要成為中國人精神價值的棲息地，要呈現出一批新鄉紳。
第五、特色小鎮是新興城鎮化的新空間。
1、特色小鎮要成為特色產業的集聚空間，成為獨立于市區和鄉村，具有明確產業定位、文化內涵、旅游和一定社區功能的發展空間平臺。
2、特色小鎮積聚大量資源，依托歷史格局，通過當代擴張，形成塊狀產業群。成為解決農民就業、增加政府稅收，支撐新型城鎮化的新空間。
3、特色小鎮要成為分流大城市部分功能的微中心、為大城市服務的特殊功能區，如環繞城市群的衛星小鎮。
4、在廣大中西部，特色小鎮應該成為農民工返鄉創業、吸納城市資本、人才、信息、技術下鄉創新創業的新平臺。
三、特色小鎮的關鍵要素
第一、特色：特色小鎮要以特色取勝，尋求差異化發展的新追求。
1.特色是命脈，是特色是小鎮定位的關鍵。特色如何定位？一是不同資源和產業選擇：如唯一性的區位條件、 獨特有門檻的產業、不可復制的當地歷史傳統、地方特有的文化資源、與眾不同的自然景觀、鮮明個性的建筑風格。二是參照系與市場：根據特色資源定位市場，根據市場大小選擇產業。
2.差異化是要點。中國人模仿能力強，但創新能力弱。要實現差異化，就要進行特色資源、文化與景觀的開發。要有獨特創意、把控關鍵技術，整合產業鏈條和關鍵環節，要對不同的商業模式、創新型領域進行探索，完成產品與不同服務的融合。
3.因地制宜是靈魂。要做到因地制宜并不容易，要結合自身資源稟賦和條件發展，將每個地方不同于其他地方的要素、文化、傳統挖掘出來，體現出每個小鎮的獨特性，才能做出特色。
4.比較優勢是關鍵。一是特色不特色、有沒有優勢，自己說了不算，要進行比較。 二是要在大區域內進行比較。許多自己覺得有優勢的資源，參照系一放大，其實并沒有優勢。
5.比較競爭力是目標。特色只有轉化成比較競爭力才是我們追求的目標。市場是檢驗者，產品有市場、產業有競爭力、投資有效益、政府有稅收、百姓有就業，這就是優勢。目前中國的特色小鎮基本處于起步階段，特色小鎮沒有五年以上的建設不可能成功。
第二、小而精：特色小鎮要開創小規模、緊湊型、集約發展的新模式。
1.特色小鎮要改變單純求大、求量思維：從追求規模數量到追求質量、品位、魅力；從傻大黑粗到追求小而特、小而優、小而美、小而精。這是一個重大發展觀念的轉變。
2.微型城市是小鎮的獨特優勢。忌克隆大中城市的形態，要改變大馬路、大廣場的新城新區模式，轉而建設小尺度、近距離、微景觀。
3.小規模能夠適應投資者希望盡快收回投資的需要，也能滿足2、3年一換的縣、鎮領導希望盡快見成效、出政績的需要。
4.小規模特色小鎮可以形成非行政化的發展平臺，企業和政府合作，由專業運營團隊或公司進行管控和運營，從而形成市場化運作的新體制。
5.小空間、緊湊型是降低小鎮設施和企業運行成本的前提。要重視小鎮運營，最忌諱貪大求洋。以前城鎮基礎設施都由政府投資，不考慮投資效益以及運營的成本和效益，日前，PPP已成主流建設模式，必須考慮小鎮設施的投入產出。
第三、跨界、融合、共享：特色小鎮踐行新的發展理念。
在新經濟加速發展的背景下，多領域交叉、不同產業的滲透、不同行業的融合是典型特征。特色小鎮作為新的發展平臺，也必須實現融合發展。特色小鎮的融合重點體現在三個領域：一是一、二、三產業的高度融合，二是生產、生活、生態三生融合，三是產業、文化、旅游三位一體，最終實現經濟發展、田園生活、特色文化的高度融合。
特色小鎮的跨界、融合、共享要解決三大問題。
1、融合解決盈利問題。在特色經濟、文旅產業中，單一產業的盈利很困難。中國目前所有的文旅產業、田園綜合體、民宿等單一產業沒有賺錢的。比如昌平，草莓種植一斤也不能賣到兩三百塊錢，只能通過采摘、服務、配送，把一、二、三產業融合起來才能盈利。
2、實現服務共享，大幅度降低成本。小鎮應追求會議室、產品展示、融資服務、政府服務、技術創新、文體活動、檔案管理、會計服務、法律服務、咨詢服務等的共享。入住企業可以不設專門的后勤及辦公室人員，全部共享，購買服務。廣州732家公司聚集成的一個科創特色小鎮，卻只有三間會議室，按小時租用，這就是共享。能夠實現服務共享的特色小鎮成本能降低14%到17%。
3、跨界解決產品、技術和商業模式創新問題。小鎮應該建有公共創新和創新技術、創意、模式交易平臺，以共享、股份制、飛地經濟等的辦法，吸納創新人才、技術，專利、創意并進行交易。目前，中國只有一家企業有原始創新，就是華為。我建議，特色小鎮要高度關注跨界創新的問題。
四、特色小鎮與房地產、PPP模式的關系
第一、特色小鎮與房地產的關系。
1、特色小鎮絕對不等于房地產，但特色小鎮離不開房地產。特色小鎮的提出和發展，為房地產業由單一的房地產轉型為產業地產、文化地產、旅游地產，從商貿綜合體轉型為科創綜合體的發展提供了重要的機遇。
2、以往國內文化娛樂、旅游主要靠房地產支撐。國內前十幾年，有一定盈利能力的文旅、運動、康樂項目一大半是靠地產盈利。其模式是：通過文化娛樂業激活周邊配套服務業，吸引大規模人流進入而帶動周邊土地整體升值，靠賣房子大規模盈利。以景區帶地產、樂園帶地產、古鎮帶地產、山水帶地產甚至以寺廟帶地產的問題相當嚴重。
2016年，迪士尼的媒體網絡、樂園度假、影視娛樂（電影）、周邊產品銷售四大業務的營收比為：42%、30.51%、16.97%、9.93%。迪士尼的IP效應以及品牌號召力來源于其關聯性極強且完備的產業鏈布局——媒體網絡、主題公園及度假村、影視娛樂、消費品、互動娛樂五大業務板塊，多條業務線為迪士尼IP構建了可以流轉和增值的業務。迪士尼在中國的成功，給我們提供了啟示，也對國內被房地產捆綁下的文化娛樂產業的傳統模式形成了巨大的挑戰。
3、地產化是特色小鎮面臨的真正挑戰。原因在于：其一，稅收及土地等制度中，房地產賺錢快、賺錢多，投入產出比高；其二，土地是地方調控經濟的唯一手段，房地產又是改變城市形象、見政績最快捷的方式，地方政府相對積極；其三，房地產開發已經形成一套成熟的模式。形勢有利時直接做房地產，調控時換上文旅馬甲，明里做文旅、運動康養，暗里仍舊是房地產。其四、做產業選對產業難、稅賦重、時間長。搞產業、搞研發，投入大、時間長、侵權容易見效慢。企業、投資者、地方官員都等不及。
總之，特色小鎮需要轉型的房地產，更需要深耕產業、豐富產品、增加產品附加值。
4、中國靠地產盈利的娛樂等文旅產業需要轉變商業模式。中國靠地產盈利的地產文旅一定要轉變商業模式，如果不轉變永遠離不開房地產這一死胡同。轉變方式及選擇是：其一，應當轉變思路，把精力和資金投向與主題公園內容高度相關的影視動漫、文化創意等附加值高的業務領域，進行產品開發；其二，打造國際化的文化是國內文化娛樂企業面臨的最大挑戰，也是創新的關鍵、盈利的關鍵。以迪士尼為例，其研發的重點甚至高科技全用在產業上，且細致入微，而我們提到高科技要么用于航天飛機，要么用于地下潛艇，卻很少用于產業的打造。
第二、特色小鎮與PPP的關系。
特色小鎮是否選擇PPP，關鍵在于兩個因素：一是特色小鎮的執政者對于PPP的理解與認識程度；二是特色小鎮的可持續性發展。政府對PPP的考量，源于政府對開發專業性、資源有限性、財政限制性的彌補。
PPP不是萬能公式，PPP的意義在于“利益共享、風險共擔”。所以，對特色小鎮的理性選擇和可持續發展的考量，是控制風險的核心。
1、特色小鎮用PPP模式的特點與條件。
PPP有兩種方式可以應用到特色小鎮上：單個項目建設和區域性項目開發，我認為采用后者比較適合特色小鎮的建設。目前，特色小鎮的瓶頸在于：專業能力不高、稅制限制、運營能力有限。廣大的地區政府嚴重缺乏專業認識，且這方面的人才太少，如法律、財務、稅務，還有投資、造價、評估、建造、運營、銷售等專業化的人才十分缺乏。
2、特色小鎮使用PPP模式的要點與挑戰。
目前，我認為中國不缺錢，但缺理念的創新、缺好的融資項目。其一，要用集成的思路做好產業的融合，做到產業的打包、捆綁以及平衡，要有全產業鏈的思維。其二，要解決政府與民爭利和投資者要求零風險、回報太高、太快的矛盾。也要解決退出機制問題。其三，應當用規劃引領項目，而不是用項目引領規劃。政府資金應當放在項目前期，比如規劃、產業選擇時期。其四，PPP并未取代傳統模式，增加了審批程序和成本。其五，要具備PPP所需要的制度環境，即：高度法制化的社會；誠信至上的商業環境；對投資者沒有身份歧視；政府職能界定清晰；政府行為與市場行為的邊界一清二楚；有能讓政府行為長期化的固定機制。
據我在河南所做的調研，我發現，PPP其實已經進入了瓶頸。原因之一是PPP需要進行公私合作，而現在變成了公公合作。其次，中國的PPP模式需要保障穩定，但中國地方政府穩定性太差。另外，政府和市場的邊界不清楚，一些國外市場化的好制度，在中國這種制度環境下未必能發揮很好的作用。
3、特色小鎮的投融資模式應該具備多元化選擇。
我建議，特色小鎮的融資可以進行多元化選擇，如，經營土地與土地融資；發行政府債券；污水處理、生產與生活垃圾處理的PPP模式。要高度重視PPP的證券化，因為它是可以退出的；鼓勵債券、股權、租賃等直接融資的方式；支持通過農村產權制度創新，降低融資成本；鼓勵農民集體資產入股、農村集體建設用地直接建設特色小鎮。
五、特色小鎮面臨的風險：市場化與非市場化的碰撞
1、城市資本下鄉買房、買地、買山川、池塘存在制度性障礙。
目前，城市的各類生產要素已經市場化，都可以自由地進入市場交換。但是，農村的土地等生產要素都不能自由進入市場，不能與城市資本按照市場原則對接、合作。同時，農村土地經營權、宅基地使用權、集體經營性建設用地的受益權都不可抵押、擔保融資，也不能轉讓給城里人。銀行貸款和社會投資進入農村存在體制性障礙?！段餀喾ā穱栏裣拗屏宿r村宅基地使用權的流轉，與城鎮化進程是背道而馳的。
2、缺乏高端產業發展的商業生態、要素資源。
其一，不同等級的城鎮發展機會不均等：行政資源過度集中到了大城市和特大城市，小城鎮所得甚少。其二，中國的農村和小城鎮缺乏高端要素資源：沒有大學、醫院、科技、創意、金融、文化、體育、評估咨詢、律師、會計師等高質量資源，行政化與市場化需要的資源雙雙缺乏。其三，無形的成本非常高：地緣、血緣等關系要素重于共贏、信用、契約精神、敬業精神、專業精神、業緣關系等。其四，產業的發展與區域市場發育程度、農耕文明、官本位嚴重與否關系密切。
以教育資源為例，歐美其73%的大學都在小城鎮，而中國99%的大學都在大城市。從大城市聘請教師到小城鎮，成本高昂、不現實。所以，中國的特色小鎮缺乏高端產業發展的商業生態和要素資源。
3、鄉鎮發展新產業需要規避一系列風險。
其一，我國農業生產已經進入高成本、高風險階段。資源不足、土地規模小、流轉成本高，城市資本下鄉風險大。比如，我要做一個農業綜合體，至少一萬畝，那么，在所有投資開始之前，就要先交納幾千萬的土地流轉金。除非有一些特色，再加上三產融合，否則種什么都掙不到錢。其二，無法讓農民分享發展成果。很多工商資本下鄉過程中，往往以農業的名義大規模圈地，最終卻改變土地用途進行商業開發，使農民遭受排擠。其三，把城市病帶到農村。不適當的開發和生產方式破壞鄉村的生態：鄉村觀光體驗游帶來游客的同時，也留下生活和工業垃圾，破壞了農村原生態的環境。其四，污染垃圾如何處理，是特色小鎮能否成功的關鍵。農村新產業帶來的垃圾處理、污水處理是一個真正的難題。如果能給特色小鎮提供一個全套的系統化的生活和生產垃圾解決方案，提供相對獨立的新能源供應，這可能是中國最需要的。
六、特色小鎮建設要關注中央的政策導向
目前，中央的政策導向鼓勵特色小鎮建設向市場化方向和支持改革創新的方向逐步邁進。國家出臺了很多特色小鎮建設的支柱性政策，在眾多政策的指導下，財政部、國家體育總局、國家林業局和文化部都積極響應，分別支持建設相應的特色小鎮。
我建議，有前瞻性的企業可以購買幾處荒山。我曾經到山西考察，許多煤老板買下整個山溝，用山溝養名馬，還利用一整座山做窯洞、民宿，這種利用荒山打造特色產業的做法非常具有前瞻性。
在貴州一個縣，有位老板也買了一座山，建了一條護山河，然后將山用鐵絲網全部罩起來，用于養殖純綠色肉鴿，直供深圳和香港。目前，肉鴿銷量非常好。
國家政策和國務院中共中央的文件，鼓勵民營資本在不破壞小城鎮環境的情況下進入醫療、養料、教育、文化、體育等領域，這和以前的政策非常不同。農村的基礎設施非常耗資，企業在決定投資前一定要先了解當地基礎設施怎么樣。另外，我建議大家高度關注集體財產的確權賦能問題。目前，這一政策正在全國139個鄉鎮進行大范圍的探索，明年將有重大的突破。農民可以把自己擁有的承包的東西賣了，這樣，企業與農民合資的話就降低了土地成本，企業在集體建設用地上也可以建特色小鎮了。
七、特色小鎮的基礎是產業
1、特色小鎮的產業選擇要擇優避劣。
在城市群內部，交通網絡化背景下，要利用大城市的消費、要素外溢功能：一是發展對高質量要素資源依賴性強的科技創新型、高端引領型產業。二是發展一批服務于城市人的吃喝玩樂型特色小鎮。三是建設文教小鎮。
在中西部地區、城市群之外的地方，建設以鄉村旅游、民間文化、田園綜合體、美麗鄉村、特色種植＋文旅、特色養植＋文旅、民宿經濟為主的特色小鎮，避免建設高科技之類的小鎮。舉個例子，在廣西做飛行小鎮，飛機如何維修是一個很大障礙，僅憑這一點就根本做不成。所以，很多特色小鎮建設的劣勢在投資之前一定要考慮到。
同樣，在山水、海島景區等資源優勢周邊區域，可以發展娛樂小鎮、體育運動小鎮、養生、養老、休閑、健康特色小鎮；在建筑有特色的古村、古鎮、古街道可以依托古建筑發展民宿，傳承村落及建筑文化；在傳統工礦區可以利用廢棄的工礦發展工業文明遺址公園。
2、要警惕特色小鎮的低水平模仿復制以及數量擴張。
目前，各地在發展新產業、新業態的特色小鎮產業上又開始了新一輪的低水平重復、規模化復制，如康養小鎮、民宿、滑雪、運動小鎮、演藝小鎮。地方政府標準化的指標、大一統的政策、量化的投資要求、格式化的建設標準，都在抹平差別化和特色。
典型的案例是，吉林人把中國最好的藥材——人參，通過拼數量、拼價格，最終賣成了蘿卜價；云南人把近幾年才從南美進口的極為珍貴的瑪卡，在求數量、拼價格的過程中，也賣到了土豆價。
3、選擇什么產業要根據產業地圖看其產業生態。
我國各種產業生態都有相應的分布地域。另外，選擇什么產業要根據當地民營企業的發展環境進行考量。就民營企業發展環境而言，中國民營企業500強的分布為：浙江138家，江蘇91家，其次為山東、河南、湖北、河北。中國民營企業500強中，浙江企業占了三分之一。選擇產業時要看當地長出多少不錯的民營企業，政策環境對民營企業的投資發展影響很大。個別地方的干部鼓動農民背后要價，導致企業做不成。浙江在很多方面取得的成績關鍵在于浙江的市場化程度最高。
4、新產業、新業態需要新的經營模式，特色小鎮需要創新。
我們研究特色小鎮產業發現一個共同點，傳統的產業都在走下坡路，所以，特色小鎮需要創新，如影視劇從以往靠播出平臺和品牌效應，到只拍觀眾想看的；在線音樂廣告的精準投放；藝術品市場服裝設計以大數據決定成??；電子游戲讓玩家參與創作。用大數據了解不同群體對文化產品的消費方式。這些都屬于產業的創新范疇。
具體來講，IPO搞小鎮、籃球場之類早就過時了，要搞滑翔傘、潛水、探險、攀援等非傳統運動；文創特色小鎮搞情景演出也過時了，現在要搞電競、游戲之類。所以，要深入研究消費者的消費需求才能競爭。
迪士尼公司，在東京的樂園重游率達87%，中國80%的景點重游點只有1%，所以中國的景點盈利只有一個辦法，“一次性割肉割個夠，門票殺人”，這點特別可怕。日本的景點有的不要票，看重的是重游率，這些都值得我們國家借鑒。
5、要實現多產業融合發展，最終實現盈利。
非工業類特色小鎮，以康養、田園綜合體、民宿、旅游、文化為主題的小鎮，單純做任何一個產業，投資收益都難以實現。不同的產業，由于產品基因不同、服務領域不同、業務布局不同、產品周期不同、盈利模式不同，各自碎片化的經營均難以盈利。
另外，協調整合創新是特色小鎮產業發展的關鍵。美國創投界有一個專門的說法叫“復雜協調的創新模式”，即通過一種前所未有的視角，把散落各處的碎片重新整合，變成滿足市場需要的新東西，如特斯拉。
產業組合很重要，互補共生很重要，商業模式集成也很重要。特色小鎮想賺錢或者想生存，融合這一關必須破，融合破不了最好別做。
