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2024年11月24日
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“國外買品牌產品比國內便宜多了！”中國人出國旅行購物時，常常發出如此感嘆。在中國，美國的“平民”品牌——星巴克變身白領樂園、哈根達斯成為奢侈的小眾消費……眾多國際品牌，一進中國，身價暴漲。
10月24日，耐克公司領到了一張487萬元的罰單，這是中國工商部門針對企業“雙重標準”開出的首張罰單。起因是，耐克公司一款高端籃球鞋，在國內售價1299元，比國外同類產品高出500多元，其主要賣點之一是足跟和前掌的雙氣墊，然而中國消費者買到手的卻是只有一個氣墊的產品。盡管在立案后，耐克公司立即刊登聲明，說明中國的產品只有一個氣墊，并爽快地答應為已購買的消費者退貨，但考慮到耐克公司的雙重標準侵害了中國消費者的權益，北京市工商局決定對耐克公司處以487萬元的罰款。這張罰單預示著，中國要對“雙重標準”說“不”！
A
“雙重標準”屢見不鮮
五類產品最明顯
內外價差顯著的不只是耐克，還有汽車品牌、化妝品品牌、咖啡連鎖品牌……各類洋品牌高價亮相。
較早進入中國市場的星巴克，是不少小資鐘情的品牌。不過相比在美國的平民形象，星巴克在中國就顯得“高端”得多。用料并無差別的一杯中杯美式咖啡，在美國僅約合人民幣12元，國內要賣21元，貴了75%。
不僅是咖啡品牌，化妝品領域的價差也普遍存在。50毫升的雅詩蘭黛特潤修護露美國官網價格折合人民幣為550元，杭州專柜價855元，有305元的差價。
此外，備受中國消費者青睞的“洋奶粉”也是價差懸殊。網友“BEREALLY”對比了“洋奶粉”在國外與國內的價格，荷蘭美素1段在荷蘭售價折合人民幣80多元，在中國市場，則需要人民幣200多元。
同樣，許多在中國市場上身價昂貴的豪車，在歐美市場，卻顯得平易近人。越野車品牌Jeep大切諾基在中國起價人民幣53.99萬元，但在美國售價折合人民幣還不到17.24萬元。“同樣一款進口車，在中國市場的售價一般要比美、日、歐市場高出兩到三倍”，中國汽車業營銷專家蘇暉說。
“這個包是今年的新款，不打折”，北京一家Coach店的店員指著一款標價為10500元人民幣的花蟒蛇紋手提包告訴顧客。而在Coach的英文官網上，這款包的售價折合人民幣6456元，比國內便宜近40%。
像Coach這樣的國外二線品牌進入中國市場后搖身變為奢侈品的進口品牌并不鮮見，眾多國際品牌都存在著國內外的價格“雙重標準”。
一項商務部門的調查顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子產品這五類產品的20種品牌高檔消費品，國內外的差價明顯。施華洛世奇同一款式的手表，在大陸售價為6600元，而在香港售價折合人民幣約4390元，歐洲售價折合人民幣約3954元，僅為大陸售價的六到七折。而一臺在中國組裝的蘋果15吋視網膜屏筆記本電腦在美國官網的售價折合人民幣約為13735元，在中國內地官網售價為16488元，比美國貴出近3000元。
B
特殊待遇“寵”出高價
身價高不等于服務好
洋品牌價格為啥這么高？
“汽車進口到岸綜合稅率為47.7%-143.7%，其中3.0升以上4.0升以下排氣量的綜合稅率為95.4%，排氣量4.0升以上的綜合稅率為143.7%。這意味著3.0升以上進口車進入中國，在經銷商還沒有銷售之前，其成本就已經是到岸價格的兩倍了”，某汽車4S店店長小陳說，稅收是影響價格差異的重要原因。
但事實是，進口車中國價格為美國價格的3倍左右，甚至更高，還有一倍多的差價無從解釋。除了關稅以及貿易、運輸等方面的物流成本、渠道成本、營銷成本等原因之外，外企在華的市場策略對價差的影響也不容忽視。
某奢侈品牌運營人士坦言，“顧客消費大多跟漲不跟跌，奢侈品牌每次放出漲價風聲，都是為了促銷。”業內人士表示，即使中國官方調低關稅，也不能保證奢侈品廠商調低單價，高價位是定價策略，主動降價會損害形象和銷量。
由于部分消費者存在盲目追捧和崇洋的心理，讓洋品牌長期以來在中國都享受著“超國民待遇”。因此，即使洋品牌在抬高價格的同時降低產品質量和服務檔次，一些消費者仍會買洋品牌的賬。黃曉是海口市一家公司的高管，她說，“國外的品牌可能更加注重質量和品牌形象，購買這些商品是一種生活品質的象征，雖然價格高一些，也能接受。”
“我國的商品經濟不發達，再加上殘留的封建等級思想，一些人認為不同人就應該享受不同的待遇。”北京工商大學經濟學院教授洪濤說，中國部分消費者認為“高價”就一定會買到“高服務”、“高質量”，這也是導致洋品牌在中國“身價高”的一個重要原因。而政府對剝削中國消費者的壟斷性定價又沒有及時制裁監管，致使銷往中國的產品的定價已經完全被國際品牌所壟斷，可隨意定價，無人異議。
C
“內外有別”不可持續
涉嫌欺詐可以投訴
洋品牌的“高燒”到底能持續多久？一些國際品牌為何能在中國市場搞“雙重標準”？
洪濤認為，國內有的行業標準過低或過粗，缺乏精細化的評判，這給跨國公司執行雙重標準提供了“溫床”。一些洋品牌進入中國后，逐步走上本土化路線，甚至用國內國外兩個標準管理其分公司，在生產、銷售環節存在不少漏洞。以至于就算出現了質量問題，在其他地方進行召回，也不將我國包含在內，理由就是一條：產品符合中國規格。
同時，中國現行法律法規設定的違法成本低，在客觀上又縱容了洋品牌。而在歐盟，觸犯反壟斷法規的公司最高將被處以相當于違規年營業收入10%的罰款。2011年4月，聯合利華和寶潔公司因操縱洗衣粉價格被歐盟處以近3.2億歐元罰款；2009年9月，輝瑞制藥因非法推銷藥物被美國司法部罰款23億美元。相比之下，一些“洋大牌”在中國即使出了質量問題或欺詐案件，罰單往往只有幾十、數百萬元，根本感覺不到“痛”。堪稱國內處罰大單的沃爾瑪連鎖店銷售假“綠色豬肉”案，也只不過罰了269萬元。
廣東華之杰律師事務所張珩認為，耐克的這種行為涉及欺詐，相關部門可以依據消費者權益保護法、產品質量法以及廣告法中對虛假宣傳的規定等對企業進行追責。她同時提到，由于國內外的市場定位及消費環境不同，品牌產品出現價差“難以追究”，但如果產品在國內外市場中采用同樣的宣傳，卻質量不一，消費者就可向有關部門投訴或訴諸法律。
對于今后國際品牌在國內的價格趨勢，洪濤認為，國內消費升級，以前的奢侈型消費品現在變成了更為大眾化的普通消費品。隨著經濟的發展、物流等成本的降低以及政府在關稅方面的不斷調整，國際品牌縮小內外價差將是一個趨勢。
