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2024年11月24日
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8月21日夜間，三湘華聲全媒體記者在著名搜索引擎百度中，輸入“央視”、“百度”兩個詞語，得到的結果是“搜索結果可能不符合相關法律法規(guī)和政策，未予顯示?！?/p>
而在其他引擎網(wǎng)站進行同樣檢索時，卻發(fā)現(xiàn)“央視曝光百度推廣鏈接內(nèi)幕真相：騙子為何青睞百度”、“央視曝光百度推廣鏈接內(nèi)幕：虛假網(wǎng)站可輕松過審”等等內(nèi)容的鏈接鋪天蓋地……
8月19日，央視財經(jīng)頻道主動向三湘華聲全媒體記者獨家提供近4天的百度推廣調(diào)查資料，第一次尋求地方媒體支援。而記者在本地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，除了央視曝光的虛假推廣、競價排名外，還有一種聲音頻頻出現(xiàn)：“價錢太貴、效果不太好”。
更甚至，有人直言：“百度推廣不是什么樣的人都能消費得起。”
【道歉】開除違規(guī)代理商，未承諾審查推廣客戶
8月19日晚，百度公司銷售副總裁王湛出現(xiàn)在央視財經(jīng)頻道《經(jīng)濟信息聯(lián)播》，為百度違規(guī)推廣鏈接，發(fā)布虛假信息事件向百度用戶公開道歉。
王湛表示，百度公司已經(jīng)對違反規(guī)定的代理商予以開除，并將對整個銷售、審核流程進行系統(tǒng)審查，今后也將不斷完善各項規(guī)范，通過技術與人的手段，屏蔽一些非法信息。同時對因為虛假信息而受到影響的用戶再次表示歉意。
這不是百度第一次因虛假推廣而道歉。
三年前，百度CEO李彥宏就百度競價排名推廣虛假醫(yī)藥信息公開道歉，表示將全面審核排查相關行業(yè)客戶資質(zhì)和關鍵詞，下線不合格、不規(guī)范的客戶關鍵字。與此同時，百度宣布廢除“競價排名”系統(tǒng)，改而推出新“鳳巢”推廣系統(tǒng)。
然而顯然，百度的客戶排查并不徹底。新的鳳巢系統(tǒng)也難逃“競價排名”的實質(zhì)。
8月15日，央視再次曝光百度違規(guī)推廣鏈接，發(fā)布虛假信息?！傍P巢系統(tǒng)”也被業(yè)界人士戲稱為“新瓶裝舊酒”。
【揭秘】虛假網(wǎng)站四步登上百度推廣首位
2011年6月，姚女士打電話投訴，百度推廣中排名首頁首位的“去哪兒”網(wǎng)站是虛假網(wǎng)站，因為誤信虛假信息，姚女士在該網(wǎng)站上買了兩張假機票，損失慘重。
一個虛假網(wǎng)站如何登上百度推廣的首位？央視記者親身體驗了一把。
請網(wǎng)絡專業(yè)技術人員協(xié)助，半天時間炮制一個虛假的減肥產(chǎn)品網(wǎng)站，并拿了一份仿造的減肥產(chǎn)品公司營業(yè)執(zhí)照副本和藥監(jiān)部門的批文。待著這套虛假的資料，記者來到百度河北營銷中心。
面對假網(wǎng)站、假執(zhí)照、假批文，工作人員給記者支了三招。
醫(yī)藥行業(yè)審核嚴格，假證明通不過？沒關系，移花接木，借資質(zhì)轉做監(jiān)管寬松的行業(yè)。比如實體類的銷售，像賣家具賣機械設備等。
減肥產(chǎn)品公司營業(yè)執(zhí)照副本和藥監(jiān)部門批文有漏洞？沒關系，我教你。營業(yè)執(zhí)照模板不對，要參照石家莊的營業(yè)執(zhí)照副本修改。藥監(jiān)局的產(chǎn)品生產(chǎn)許可證申請人不對，要改成產(chǎn)品的廠家。
堅持要做減肥產(chǎn)品推廣？也可以。先注冊一個別的行業(yè)，再偷梁換柱。審核通過以后，怎么樣經(jīng)營是客戶自己自己的事情，這樣就沒什么問題了。
在工作人員的指點下，記者決定明修棧道，暗渡陳倉。
很快做好了兩個公司的網(wǎng)站及虛假營業(yè)執(zhí)照副本，分別在百度北京營銷中心和河北營銷中心進行注冊。在未經(jīng)過審查、核實的情況下，“北京市寶劍機械公司”網(wǎng)站堂而皇之登上百度推廣鏈接。而在經(jīng)過一番競價之后，這個子虛烏有的公司，輕而易舉地排在了百度搜索結果的第一位。
僅僅半天之后，記者就陸續(xù)開始接到了各種咨詢的短信和電話。咨詢者說是在百度里搜出來的，并且從未對信息的真實性表示懷疑，有的咨詢者甚至提出可以先支付定金。
【競價】百度鳳巢換湯不換藥。
2009年12月1日，百度正式啟用“鳳巢系統(tǒng)”，宣稱與過去的競價排名系統(tǒng)只認錢不同的是，新系統(tǒng)的關鍵詞排名還加入了網(wǎng)站質(zhì)量度、用戶需求滿足度等眾多考量因素。使用鳳巢系統(tǒng)，企業(yè)將更省錢。
央視記者登陸兩個虛擬機械公司賬戶的后臺，做了完全一樣的關鍵詞、創(chuàng)意等相關設置，在“數(shù)控鉆床”這個關鍵詞下，將出價也設置成一樣。點擊搜索結果，兩個公司一個排名在第一位，另一個排名第三位。
接著記者對虛構的石家莊龍翔公司的網(wǎng)站進行了優(yōu)化，質(zhì)量度由一顆星做到了最高的三顆星。記者接下來又做了一個試驗，對排在第三位，沒有經(jīng)過任何優(yōu)化的北京寶劍公司的點擊報價進行修改。當記者將報價多加了一塊錢，寶劍公司就將質(zhì)量度三顆星的龍翔公司比了下去。此時，寶劍公司的質(zhì)量度其實只有一顆星。緊接著，記者將寶劍公司的出價，又上調(diào)5毛錢，它就赫然登上了搜索結果的第一位。
在每個賬戶操作后臺，百度都給客戶提供了一個估算系統(tǒng)?！皵?shù)控鉆床”這個關鍵詞，需要出價到點擊一次36塊錢，才有可能排到第一位。輸入10元的價格，顯示這個價格的排名是18位以后。記者出價10元，點擊搜索結果，發(fā)現(xiàn)寶劍公司已排在第一位。記者繼續(xù)向下調(diào)價，發(fā)現(xiàn)想要排名第一，實際出價只需6.4元。也就是說，如果為排第一，按百度估算系統(tǒng)去報價，每被點擊一次就白白多花29.6元。
一位百度推廣老客戶從2004年開始在百度投廣告，經(jīng)歷了從競價排名到鳳巢系統(tǒng)的轉變。從過去出價點擊一次5塊錢到現(xiàn)在出價一次15塊錢，該公司公關人員最大的感受是，需要要花更多的精力更多的錢。但其實還是一種競價方式，只不過更不透明的?？蛻艨床坏礁偁幷邎髢r，只能自己不停的嘗試。她曾想盡一切辦法優(yōu)化提高所謂質(zhì)量度，甚至去抄別人的網(wǎng)站，但還是排不到前面，最后仍然只好通過提高報價?！斑@就像無底洞”
【效果】點擊率難轉化成訂單率
在百度推廣的官方網(wǎng)站中，介紹最大的產(chǎn)品優(yōu)勢就是以較小地投入為中小企業(yè)客戶精準地定位潛在客戶群。然而記者在調(diào)查中，聽到了不同的聲音。其中“價錢太貴、效果不好”詞句更是頻頻出現(xiàn)。
“百度推廣不是什么樣的人都能消費得起的?！泵鎸Π俣韧茝V營銷人員接二連三的電話轟炸，長沙歪歪零食網(wǎng)經(jīng)營者周先生心動過，也咨詢過使用百度推廣的朋友，最終還是決定放棄。“點擊率轉化為訂單率的比例實在太低了，消費不起。”
據(jù)周先生介紹，長沙盛大教育培訓機構吳老師各種營銷模式都有嘗試，百度推廣也不例外。 “但效果并不是很好，而且費用太貴。7、8塊錢一次，設置的額度兩小時不到就用完了。他甚至懷疑是不是有人在惡意點擊。但他唯一能做的也只有嚴格控制額度?！敝芟壬f，“長沙家教行業(yè)競爭激烈，大家都用，即使效果不是很好，他也就絲毫不敢放松，貴也得用?！?/p>
周先生認為，使用百度推廣，要想增加點擊率，就必須高價競爭，但是商家無法掌控點擊率背后的人群，點擊率轉化為訂單率的比例太低。相比之下，他更喜歡用短信廣告的模式，“能設定性別、年齡、地區(qū)、收入，往往一條短信發(fā)出去，能看到后臺點擊量大幅度增長”。此外，利用微博、論壇、QQ用戶群等網(wǎng)絡營銷方式也是一種不錯的做法?！爸皇切枰〞r間、精力去維護，不用花錢。這對于今年2月剛成立的本地零食網(wǎng)來說誘惑比較大。”
今年4月初長沙買菜網(wǎng)剛一開張，就使用了“百度推廣”。四個多月來，長沙買菜網(wǎng)一直高居前三位。負責銷售的陳先生說，因為同城的競爭對手只有一家，關鍵詞的費用不算高。但是效果遠不及他最初的設想。“按照百度的推薦，原以為會有成千上萬的點擊量，但事實上點擊量并不高，客戶的回訪率更低，每天只有幾戶或十幾戶打電話，這其中還包括我們給物業(yè)發(fā)彩頁、上小區(qū)推廣的廣告效果。”對此，陳先生疑惑的同時只能歸結為是大家還沒有上網(wǎng)買菜的意識。
黃先生是長沙某櫥柜品牌代理商。因為要面向各地招收經(jīng)銷商，2009年拿到品牌后，他試著上百度推廣 ?！白铋_始是1000元包了一個月，平均33元一天，但是網(wǎng)站排名排到了二三十名，每天的點擊量只有十個左右。幾乎沒有潛在客戶電話?！卑俣鹊臓I銷人員告訴黃先生，這是因為競價費用太低，排名不夠靠前。黃先生就在原來33元基礎上一天再加300元。果然排名瞬間沖到了前三名。每天的點擊量立即破百。但即使如此，黃先生每天也只接到2－3個電話。堅持了三天后，黃先生選擇了撤銷百度推廣?！翱蛻舫山宦蔬h遠比不上傳統(tǒng)的上門推銷模式。我們也沒有精力、人力、財力去投放?！?
【背景】久被詬病的百度盈利模式
長久以來，百度的盈利模式一直受到質(zhì)疑，不斷有消費者抱怨說，因為百度搜索引擎競價排名提供的虛假網(wǎng)站或信息，上當受騙。
所謂的“競價排名”，是一種按效果付費的網(wǎng)絡推廣方式。網(wǎng)民使用百度搜索信息時，呈現(xiàn)在網(wǎng)頁上的并不是自然呈現(xiàn)的搜索結果，而是被百度人工干預過的，那些給百度付過錢的網(wǎng)站鏈接會被優(yōu)先安排在首頁最顯眼、最受人關注的位置。誰出的價高，好的位置就給誰。百度負責人自稱，百度已經(jīng)覆蓋95％的中國網(wǎng)民，競價排名收入占百度收入的80％以上。
但也就是這個做法，讓騙子們有機可乘，只要出錢，他們的網(wǎng)站鏈接就會給排在前面，他們甚至可以冒用合法商家的名字、品牌，誤導網(wǎng)民以為他們就是“正版”，不假思索地付款訂貨，過后才發(fā)現(xiàn)有關公司根本不存在。
令人詬病的是，從2008年首度被曝光至今，期間雖然道過歉，推出過新的系統(tǒng)取代原來的系統(tǒng)，從這次央視的報道來看，百度依然故我，仍在以原來的模式盈利，而當初的揭發(fā)并沒有令其受到懲治，有關當局也未對其后的營運進行監(jiān)督審查，凸顯了中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟亂象的一景。
【聲音】湖南金州律師事務所首席律師 陳平凡
百度的競價排名服務、推廣鏈接服務事實上構成了一種廣告行為，與競價排名者構成了廣告發(fā)布關系。按照《中華人民共和國廣告法》有關規(guī)定，廣告經(jīng)營者對應對廣告發(fā)布者進行相應的審核，對發(fā)布的廣告內(nèi)容的真實性有審核義務。百度對廣告發(fā)布者內(nèi)容未進行相應審核導致消費者上當受騙，根據(jù)《中華人民共和國廣告法》有關規(guī)定，百度應該承擔相應的賠償責任。
百度用戶使用百度搜索時會本能地認為搜索結果的排名順序是綜合各項權重得出的排名。百度未對各項權重進行清晰完整的說明，在經(jīng)濟利益的驅動下，人為干預搜索結果，將自然搜索與廣告內(nèi)容混淆在一起，涉嫌虛假排名，違反了《反不正當競爭法》。應該將自然搜索的結果與競價排名的廣告內(nèi)容完全分開。
湖南涉外經(jīng)濟學院經(jīng)濟學教授 周成名
競價排名這種盈利模式本身是沒有對錯的。百度的最大問題在于傲慢。一味追求公司利益最大化，忽視其他利益相關者（消費者）的利益保護，并且始終不愿承認自己的錯誤。
扭轉公司經(jīng)營理念和文化，正確面對公眾輿論監(jiān)督。改進信息監(jiān)控的技術和管理模式，提高客戶準入門檻，實行公司“實名制”，對網(wǎng)絡投訴并證明事實的侵權行為，處以高額罰款和“連帶懲罰性”賠償制度，提高犯罪成本。這是百度急需花大力氣、大代價做出的努力。與此同時，政府也應該加強立法、執(zhí)法，打擊散播虛假信息行為，構建整個社會的信用體系。
“水能載舟、亦能覆舟。百度應該擔負起自己應盡的責任。今天網(wǎng)民能成就百度95%的覆蓋面，明天也能拋棄百度，畢竟百度并不是唯一選擇。”
中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會政策與資源工作委員會委員 胡鋼
“我們已經(jīng)很清晰的看到，在我們的搜索引擎這個行業(yè)來說，由于一家獨大，這種具有市場支配地位的企業(yè)已經(jīng)濫用了其市場支配地位，并且攫取了不正當?shù)睦?，擾亂了我們市場公平的秩序，侵害了我們消費者的權益和社會公平的秩序，這是要害所在?！?/p>
全國律師協(xié)會信息網(wǎng)絡與高新技術委員會副主任 陳際紅
“百度事件的出現(xiàn)，凸顯國內(nèi)在互聯(lián)網(wǎng)的法律監(jiān)管方面存在一定盲點。”陳際紅認為，網(wǎng)絡用戶、網(wǎng)絡服務提供者利用網(wǎng)絡侵害他人民事權益的，應當承擔侵權責任。網(wǎng)絡用戶利用網(wǎng)絡服務實施侵權行為的，被侵權人有權通知網(wǎng)絡服務提供者采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等必要措施。網(wǎng)絡服務提供者接到通知后未及時采取必要措施的，對損害的擴大部分與該網(wǎng)絡用戶承擔連帶責任。網(wǎng)絡服務提供者知道網(wǎng)絡用戶利用其網(wǎng)絡服務侵害他人民事權益，未采取必要措施的，應與該網(wǎng)絡用戶承擔連帶責任。”
