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2024年11月24日
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中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會(huì)主任、城市化委員會(huì)委員郭增利日前撰文指出，新零售需要新營銷。
以新技術(shù)應(yīng)用為主要特征的“新零售”步入快行軌道。在為零售業(yè)務(wù)鏈和零售服務(wù)鏈帶來技術(shù)化、互聯(lián)網(wǎng)化乃至物聯(lián)網(wǎng)化改良基因的同時(shí)，也推動(dòng)著新營銷的誕生。
營銷的本質(zhì)是服務(wù)，這也是服務(wù)營銷的特有屬性。服務(wù)營銷以關(guān)注顧客訴求為核心，以充分滿足消費(fèi)者意愿為目標(biāo)，以提供整合式服務(wù)為路徑。能否精準(zhǔn)匹配“顧客關(guān)注點(diǎn)”決定著服務(wù)營銷的最終成果。伴隨消費(fèi)需求層次多樣、產(chǎn)品服務(wù)含量增高和服務(wù)密集程度加深等全新變化，如新零售凝聚新科技一樣，新營銷也躍升至以新技術(shù)和新方法為重要驅(qū)動(dòng)的新高度。
新營銷的誕生，不僅對(duì)營銷精準(zhǔn)度提出了新要求，也對(duì)服務(wù)有效性給出了新標(biāo)準(zhǔn)。過去，營銷主要表現(xiàn)為以一種方式服務(wù)所有人；而現(xiàn)在，新營銷則呈現(xiàn)更為個(gè)性和細(xì)分的特點(diǎn)。
對(duì)購物中心而言，不僅需要富含人文關(guān)懷的“一對(duì)多”的服務(wù)營銷，更需要“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的新服務(wù)和新營銷的雙輪并舉，需要以技術(shù)融合的新思維擴(kuò)展消費(fèi)潛能。
如何做到顧客即會(huì)員、會(huì)員即常客。這是每一個(gè)購物中心和零售企業(yè)都渴求和夢(mèng)想的發(fā)展愿望。在缺乏技術(shù)支持的傳統(tǒng)條件下，這種愿望的實(shí)現(xiàn)并不容易。而各種新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，能夠讓購物中心與進(jìn)店客人之間，通過多種方式和工具建立起有效連接，更多顧客信息也可以借助不同的技術(shù)渠道轉(zhuǎn)化為顧客標(biāo)簽和畫像，幫助新營銷達(dá)成更強(qiáng)的指向性和針對(duì)性。“顧客即會(huì)員”要求購物中心必須珍惜和把握每一位顧客每一次到店機(jī)會(huì)，即所謂“一期一會(huì)”。“會(huì)員即常客”以持續(xù)優(yōu)化和改善會(huì)員服務(wù)并開展符合會(huì)員個(gè)性特點(diǎn)的新營銷為主旨，以增進(jìn)營銷和服務(wù)更加貼合會(huì)員內(nèi)心為方向，進(jìn)而增強(qiáng)會(huì)員黏性，提高會(huì)員消費(fèi)占比。
注重線上和線下數(shù)據(jù)的協(xié)同采集，助力營銷與運(yùn)營的有效整合。互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給各行各業(yè)帶來的最大貢獻(xiàn)就是，全面建立了一個(gè)所有企業(yè)和個(gè)人主動(dòng)聚集的連接窗口。新營銷方式首先體現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)端的數(shù)據(jù)分析，其次是在實(shí)體場(chǎng)景中的消費(fèi)關(guān)系研判。比如購物中心品牌組合中最為強(qiáng)調(diào)的聯(lián)動(dòng)性消費(fèi)，其基礎(chǔ)性的支撐要素即來自于對(duì)消費(fèi)心里和消費(fèi)習(xí)慣的把握以及頁面瀏覽軌跡的洞察和現(xiàn)場(chǎng)的信息采集和定量分析。
注重新媒體推廣，優(yōu)化粉絲體驗(yàn)。中國商業(yè)全面進(jìn)入粉絲時(shí)代，為注重粉絲體驗(yàn)的新營銷提供了巨大的發(fā)展動(dòng)力。挖掘粉絲價(jià)值，發(fā)揮新媒體作用，借力微信、微博、抖音和網(wǎng)紅擴(kuò)大傳播和吸引眼球，已經(jīng)成為購物中心重點(diǎn)拓展的新營銷方式。
新零售思維深刻影響著購物中心的市場(chǎng)活動(dòng)，新營銷地位也迅速得到凸顯。但無論是新零售，還是新營銷，都不能徹底改變購物中心的生存命運(yùn)。一個(gè)缺乏合理商業(yè)組合和良好運(yùn)營基礎(chǔ)的購物中心，是無法通過新營銷從根本上改變發(fā)展頹勢(shì)的。
更多情況下，新營銷適合擔(dān)當(dāng)?shù)倪€只是錦上添花的角色，但絕不是根除商場(chǎng)頑疾的救命稻草。購物中心永恒的經(jīng)營法則只有一點(diǎn)，即練就足夠深厚的運(yùn)營內(nèi)功，這是購物中心真正的制勝法寶和可持續(xù)發(fā)展的生命線。（信息來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)）
