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2024年11月21日
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【編者按】
2007年12月至2008年5月，財政部、商務部聯合在山東、河南和四川三省啟動了“家電下鄉”試點項目。目前這一試點工作已全面展開，今年年底前可望在全國鋪開。
黨的“十七大”提出，統籌城鄉發展，加大支農惠農政策力度。在城市化進程的大背景下，我國農村消費市場潛力巨大。從城鄉人口對比來看，農村市場的容量幾乎相當于城市市場容量。根據統計年鑒的數據測算，2006年底，城鎮的家庭戶數約為1.96億戶，農村的家庭戶數約為1.82億戶。
財政部、商務部聯合啟動的“家電下鄉”試點，正是縮小城鄉差距、促進城鄉經濟社會發展一體化的體現。這將加速農村這一龐大市場空間的啟動，實現家電行業從城市市場向農村城市市場并重的轉變。面對農村市場這塊“大蛋糕”，家電企業不會等閑視之，正極力從中分得一杯羹。
政府搭臺：力促城鄉一體化
受財政部經濟建設司、商務部綜合司的委托，中國電子進出口總公司對“家電下鄉試點產品項目”進行國內公開招標。先選擇彩電、冰箱（含冷柜）和手機三大類產品進行試點。
對農民購買試點家電產品，由中央和試點地區財政以直補方式給予一定比例的資金補貼，以激活農民購買能力，加快農村消費升級，擴大農村消費，促進內需和外需協調發展。
業內人士認為，政府的這一舉措，將提高廣大農民生活水平，對建立以工促農、以城帶鄉的長效機制，形成城鄉經濟社會發展一體化新格局意義重大。
農民受惠：農村消費市場快速啟動
為促進家電下鄉工作的開展，國家對農民購買電器給予直接的資金補貼。試點地區農民只要購買指定產品，即可獲得中央和地方財政以直補方式提供補貼，補貼金額約為售價的13%。比如農民花1000元買手機，可得到130元的補貼。
農民買家電可以得到財政補貼，這在我國是首次，是給農民最直接的經濟上的實惠。銷售價格也是看得見的實惠。根據試點地區的農民消費水平，彩電單價將不超過1500元、電冰箱(含冰柜)單價將不超過2000元、手機單價將不超過1000元。
家電下鄉試點工作所選取的山東、河南和四川，是目前農村人口最多的三個省，分別占全國農村人口的6.8%、8.6%和7.28%，總計占全國總農村人口數的22.68%。因此這三個省的農村市場容量居全國之首。
在城市化進程的大背景下，廣大農村家庭消費意識正在覺醒，我國農村消費市場將全面啟動。而政府的家電下鄉政策將加速農村這一龐大市場空間的啟動，為未來家電產品在一、二級市場日漸飽和的情況下向三四級市場滲透創造了條件。
企業“唱戲”：讓家電占領農村市場
除了這次的直接補貼行為之外，政府推動的標準也值得關注。
據財政部經濟建設司、商務部綜合司聯合發布的《家電下鄉試點產品項目招標文件》顯示，國家對“下鄉”的家電從能耗、質量、價格、服務等方面進行了多項限制，比如冰箱的最高零售價格不得超過2000元，而且必須是國家免檢產品；投標企業必須有可到達縣一級的售后服務網點；同時，只有已獲得“中國名牌”的企業才能參與投標，而且每個冰箱生產企業最多只可以投標10個型號的產品。
由商務部制作的“家電下鄉信息管理系統”顯示，目前已有15家生產企業的197個型號產品和21家流通企業中標，包括青島海爾、四川長虹、深圳康佳在內的多家上市公司。
業內人士預計，在節能減排、產業升級的目的指導下，家電企業將被迫進行產業技術升級，行業加速整合，今后空調、冰箱等家電產品的能效標準將提高。
市場反響：高檔消費品平民化受歡迎
以前一些品牌的家電在農村屬于高檔消費的代名詞，通過家電下鄉，使農民感受到品牌家電的平民化。
海爾家電下鄉產品的優良性價比適應了消費者的需求，因此產品在一上市銷量很好。通過試點地區觀察，海爾冰箱幾乎可以比以前提高一倍以上。
記者從長虹了解到，1月15日啟動當天，僅四川地區，長虹手機就賣出了1000多部手機，其中僅綿陽就賣出了600多部。
從目前的市場反饋情況來看，康佳銷量情況也很好，這一方面是康佳產品的良好口碑，另外也得益于康佳多年在地縣級市場的渠道積累。
鏈接：家電下鄉中標信息
◎彩電
彩電中標企業主要是海爾集團、海信集團、創維、TCL、四川長虹、深康佳六家企業。入圍產品基本上是CRT彩電，型號集中在21英寸至29英寸之間，價格最高的為1499元，最低的是康佳一款599元的產品，彩電均價在1000元左右。
◎手機
手機中標企業有海爾集團、四川長虹、海信集團、夏新電子、恒基偉業和天津三星通信技術有限公司。三星也是此次招標中唯一的外資品牌，但中標產品僅有一款型號為C188的手機，價格是466元。手機產品最高價格是999元，最低的是海爾一款329元的產品。
◎電冰箱
電冰箱中標的不僅有青島海爾、海信科龍、澳柯瑪等知名家電企業，更有星星集團、白雪等二三線品牌。
消費者買家電關注售后服務
案例聚焦
品牌家電搶灘農村市場
國家的“家電下鄉”政策令家電行業感到振奮，更給品牌家電企業提供了機會。因為，此前農村市場充斥著不少雜牌家電產品，此次家電下鄉項目能夠提供專為農村市場設計的實用低價的名牌家電產品，有助于擴大品牌家電在農村的占有率。
農村市場對于家電企業具有特殊意義，新一輪搶占農村家電市場的戰斗已打響，而“戰場”上的武器除了產品外，還有售后服務和銷售渠道。家電下鄉是個系統工程，中標的企業做了怎樣的準備？還將有怎樣的戰略規劃？從對海爾、長虹、康佳等企業的案例中，或許能找到答案。
典型中標企業：海爾、長虹、康佳
聚焦點：
1、產品如何對癥下藥
2、售后服務如何跟上
3、如何建立適合農村消費的渠道
4、企業規劃
聚焦1 產品如何對癥下藥
和城市相比，農村地理、氣候環境特殊，電網波動大，農村住房大多是平房，會出現老鼠鉆進家電、咬斷電線的情況。可見，農村的家電市場并不只是城市市場在時間和空間上的延續，下鄉的家電也需對癥下藥。企業如何針對農村消費特點，生產適銷對路，與農民的消費習慣、文化水平相適應的實用電器？
海爾：遵循用戶需求引導產品開發
海爾集團一貫的原則是遵循用戶需求引導產品開發。例如，1997年海爾洗衣機研發部根據某地區的用戶因用洗衣機洗地瓜，造成洗衣機損壞的現象，立即研發出了海爾“大地瓜”洗衣機，解決了用戶的難題，受到當時國家領導的高度贊揚。
海爾冰箱成立專業研發團隊，根據農村特殊的情況研究三四級市場的需求。在農村，由于電網建設不完全，電壓不穩，很多人在買家電時通常都配備一個穩壓器，為此，海爾冰箱采用了寬電壓設計，不用穩壓器可以照常運轉；寬氣候帶的設計，保證了冰箱一年四季的穩定，同時這些冰箱還具有耐潮濕、耐顛簸、抗老化、低噪音等優勢；適合農村使用的家電，不但要能防電壓不穩，還要能防鼠，海爾冰箱特設了防鼠板，為冰箱穿上防護衣。
為了避免因農村電壓不穩定而造成電視燒壞等現象，海爾彩電精心設計的“超寬電壓”接收模式，有效地克服了用電高峰期的電壓過低和低峰期的電壓過高造成的圖像不穩定現象，讓收視過程更流暢、更安全，同時延長了電視的使用壽命。
長虹：根據農村市場特殊性改善產品
家電產品在農村的使用環境遠比城市復雜，消費習慣也不同于城市。在產品方面，長虹在所提供產品中增加節能、防潮、防雷擊、寬電源（如彩電產品針對農村電壓不穩可在110V-250V范圍內正常使用）等功能和特性。
長虹彩電產品節能標準超過待機日耗3W以下的家電下鄉國家標準；長虹手機待機電流小，僅為1.2-1.8毫安（為外資品牌的1/3-1/2），電池容量平均值為1500毫安時（為市場平均電池容量的1.5倍），待機時間為普通手機的2倍，抗摔耐壓、防水防潮、通話質量好、操作簡便等特點，頗受廣大三、四級市場消費者的青睞；美菱冰箱（柜）專門設計了“防鼠板”，采用適合農村路況及運輸環境的包裝設計，針對農村一些地區灰塵較多，可拆卸門封，易于清洗等。
康佳：專為農村市場量身定制產品
康佳專為農村市場量身定制了T21SA026、P29TK387、SP21TK391等10款21至29寸CRT彩電，以及BCD-163JD等6款冰箱共計10萬臺。
康佳特別組建專門研發小組，對特定產品進行全面改良。這次參與家電下鄉的16款產品，不僅通過嚴格的質量檢驗，如ISO9001：2000版質量體系認證和ISO14001環境管理體系認證，還有一些滿足農村市場的特殊需求功能，彩電的超強接收、彩電和冰箱共有的防雷、防潮、防靜電、寬電源電壓等。
聚焦2 售后服務如何跟上
據有關部門統計，不少知名的電器品牌在縣城都沒有售后服務網點，鄉鎮就更不用說了。我國地域遼闊，聚居地分散，有的鄉村離縣城百公里甚至數百公里，如果售后服務問題不解決，農民買的家電一旦出故障就會很麻煩，也就談不上提高生活質量了。這些下鄉家電的售后服務將如何保障呢？企業做了哪些準備？在售后服務方面有什么優勢和特色？
海爾：貨到即裝，成套服務進村到戶
在根據對三四級鄉鎮農村用戶服務調研的基礎上，海爾提出“貨到即裝，成套服務進村到戶”的目標，既要做到安裝服務人員在用戶承諾時間內貨人同步到達，又要做到除安裝調試之外還能根據農村用戶的用電環境推出安全測電、指導使用的服務。
為了使提出的目標執行到位，海爾做了以下工作：通過資源整合，在三級市場建立成套服務中心;對成套服務中心和星級服務聯絡站人員進行系統的技能培訓。
長虹：提前了解需求，提供增值服務
長虹采取的一個重要措施是，提前了解服務需求。長虹專門利用“長虹服務聯絡站”收集服務信息，合理調配服務資源，快速反應，及時服務。
提供增值服務是長虹采取的另一個重要措施，除了售前介紹產品特點，售中示范產品安裝、調試和操作之外，售后還提供針對農村市場的產品維護、保養等增值服務。如長虹利用各省級服務中心的“服務信息特使”免費為鄉鎮用戶講解家電使用知識和用電常識。
康佳：將服務力轉化為品牌力
在售后服務方面，康佳進一步完善了服務網絡，目前在全國有將近3000家特約維修點，可以讓農村消費者買得放心。
康佳在接受采訪說，為了將服務力轉化為品牌力，康佳不斷從軟件、硬件兩方面提升服務競爭力。一方面，通過“技術大比武”等方式深化人才升級戰，優化服務隊伍人才結構；另一方面，從2007年下半年起，康佳集團斥資千萬在安徽新建的呼叫中心，無論是投資規模、占地面積還是功能配置，該呼叫中心在國內家電行業都首屈一指。
聚焦3 如何建立適合農村消費的渠道
我國擁有龐大的農村市場，不過這個市場還沒有真正成熟，所以，家電企業從城市走向農村的路并不平坦，建立適合農村消費的渠道也成為困擾制造商和流通商的核心問題。此次下鄉的家電企業如何建立銷售渠道，也成為大家關注的焦點。
海爾：牛車能到的地方就有海爾的配送車
從2000年開始，海爾擁有了一套完整的物流體系，有能力把海爾產品在24小時內送到全國任何一個縣城、任何一個鄉鎮。
海爾冰箱在四川的三臺縣“坐轎子”過懸崖，并安全送到海拔1500米的用戶家的故事至今仍在當地廣為流傳。“有黨支部的地方就有海爾的服務，牛車能到的地方就有海爾的配送車”，這不是口號，而是事實。
長虹：發揮區域銷售網絡優勢
長虹擁有30000余個區域銷售網絡，遍布全國省市縣鄉鎮村，進入“家電下鄉”體系的生產企業和流通企業都具備很高的資質，長虹借此加強與三四級市場經銷商的合作，建立一種新型的有競爭力的渠道模式。另外，長虹旗下的彩電、空調、冰箱、冷柜、手機等產品線都擁有各自遍布全國的銷售網絡，這些網絡的協同可以創造出巨大的價值。
康佳：加強同二三級渠道商間的合作
目前，隨著以縣鄉為主的中國三、四級家電市場崛起，而國產品牌渠道資源在二、三級家電市場全面占優。康佳加強同二三級渠道商之間合作，把家電下鄉活動落到實處，讓農村人口充分受惠。
聚焦4 企業規劃
業內眾多廠家負責人預測，隨著試點的展開，“家電下鄉”的范圍將會擴大，不會僅限于目前的三種產品。屆時，電腦、空調、數碼等一系列家電產品都有望隨著“家電下鄉”的推行而進入農村市場，家電下鄉產品的檔次也會進行調整。同時，入選“家電下鄉”的企業也將會更多，甚至外資品牌也有一定的機會。中標的企業無疑也有更長遠的規劃。
海爾：為家電下鄉全國推廣做準備
海爾集團表示：將緊密追隨政府的“惠農”方向，在家電下鄉試點工作期間，針對試點三省農村市場的具體情況，爭分奪秒多發現問題，多解決問題，進一步完善試點產品；同時，堅持開發、建設、完善全國三、四、五級農村市場，以期在全國推廣時，為中國廣大的消費者提供更合適的產品與服務，為家電下鄉貢獻自己的一份力量。
長虹：做“離消費者最近”的企業
長虹說，要努力做“離消費者最近”的企業。一方面，長虹將大力加強與經銷商合作，壯大優秀經銷商隊伍，與經銷商共同優化渠道；另一方面，長虹將加強對經銷商的管理，強化人員培訓，提升他們的行動效率和協同能力，因地制宜開展產品推廣工作；同時，長虹也會從自身實際出發，充分整合渠道資源，探索一些新的銷售模式，如引進消費信貸、開展聯合營銷等。另外，長虹還有意將文化下鄉、生活方式下鄉嵌入到“產品下鄉”中來。
康佳：“萬家輝映”特別行動
康佳從去年底啟動并實施“萬家輝映”特別行動，計劃用2－3年時間在全國城市、地縣、鄉鎮農村各級市場構建10000家示范網點，事業部、區域、分公司分級規劃、分級投入、分級管理。總部將從中挑選出1600家核心門店統籌規劃和投入，并從中選取150家標桿門店進行直接管理，包括賣場展區設計和制作、門店包裝、出樣規劃、演示設備配備、直銷員培訓和考核等等。屆時，康佳將再次搶占行業性重組的先機。把家電下鄉活動落到實處，讓農村人口充分受惠。
