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2024年11月24日
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東方汽車特約撰稿人 顏光明
反映在對(duì)上海地標(biāo)建筑冠名權(quán)的競(jìng)賽中，不難看出，豪車競(jìng)爭(zhēng)已不是簡(jiǎn)單的品牌競(jìng)爭(zhēng)，而是發(fā)展到對(duì)文化高地的搶占，其背后的故事不僅引人深思，而且提示了文化有時(shí)也是一種稀缺資源的重要性。
盡管奧迪冠名上海國(guó)際賽車場(chǎng)已成為事實(shí)，但還是有人不信。而廠方堅(jiān)持低調(diào)，時(shí)隔一個(gè)月之久還是沒有對(duì)外正式宣布。不過，隱約地出現(xiàn)在今年上海F1大獎(jiǎng)賽期間嘉定區(qū)域 的交通指示牌上，以至于引發(fā)人們的猜測(cè)，難道奧迪冠名上賽場(chǎng)了？不少車迷對(duì)相關(guān)比賽資料也印有“上海奧迪國(guó)際賽車場(chǎng)”的字樣心生狐疑。媒體證實(shí)，奧迪冠名 上賽場(chǎng)確有此事，而且在今年4月1日就已經(jīng)生效。然而，坊間對(duì)于此事并沒有“發(fā)酵”或“渲染”，上海車展期間，奧迪也沒有利用此平臺(tái)造勢(shì)，進(jìn)行過商業(yè)活 動(dòng)。相反，采取了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截然不同的方式，避而不宣，只做不說，就連不少汽車圈內(nèi)的人士也知之甚少。那么，奧迪葫蘆里究竟賣的是什么藥？
其實(shí)，用冠名上海地標(biāo)權(quán)作為競(jìng)爭(zhēng)手段的豪車是早就醞釀以久的事。只不過是近年來的手筆變得越來越大，其功利性越來越強(qiáng)，表現(xiàn)的方式越來越露骨罷了。自去年奔馳冠名上海世博演藝中心正式亮相之后，寶馬緊 跟其后，在緊鄰的上海世博中國(guó)館奏響了“中國(guó)‘樂’章”，并對(duì)外宣布與“中國(guó)館”簽約長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略協(xié)議。據(jù)介紹，此項(xiàng)戰(zhàn)略合作在汽車品牌方面具有排他性。實(shí)際上此館也就等于變相地被寶馬冠名了。作為印證，在今年上海車展舉行前夕，這兩個(gè)舉世矚目的上海地標(biāo)成了奔馳、寶馬廠商的“御花園”，展示品牌的豪 華“客廳”，變成了上海車展之外的“展外展”。
于是，有人很快就想到另一位豪車大佬奧 迪為何沒有動(dòng)靜？這就像奔馳在放出冠名上海演藝之中心消息之后，就會(huì)想到寶馬的手筆也不會(huì)小一樣，定會(huì)放手一搏。同樣，奧迪也不會(huì)袖手旁觀。事實(shí)上，在奔馳的刺激下，寶馬立馬行動(dòng)，在上海緊鑼密鼓地尋找知名度更高，影響力更大，象征意義更強(qiáng)的冠名地標(biāo)，擺開了欲與對(duì)手比高低的架勢(shì)。這場(chǎng)以冠命搏大小的比賽，反映了誰也不可視而不見的商業(yè)暗戰(zhàn)悄然降臨。事實(shí)上，這樣的禮尚往來的過招，早就在黃浦江畔上演。
就在奔馳寶馬戀上上海地標(biāo)成為輿論關(guān)注的熱點(diǎn)時(shí)，也有人常常問起奧迪有何反應(yīng)，得到的回答雖然沒有明確表示，但傳遞出來的底氣也不示弱，表現(xiàn)出淡定自如的平靜。這就使人想起去年夏季，奔馳在中央美院舉辦奔馳S級(jí)(車型 配置 圖片 報(bào)價(jià))的 歷史展覽，寶馬就在京城以“雷霆燃情夜”方式慶賀M系列上市，而奧迪則在天壇上演郎朗與百老匯攜手的音樂會(huì)等。盡管表達(dá)的方式不同，但在相同的時(shí)間里發(fā)出 的聲音卻高度的一致，都是奔著品牌營(yíng)銷而去。值得關(guān)注的是，他們是在藝術(shù)包裝，娛樂激情的涂飾下，暗自角力，你方唱罷我登場(chǎng)。其實(shí)，彼此心照不宣，都把消 費(fèi)者當(dāng)做了看客。
這是怎樣的情景與現(xiàn)實(shí)？項(xiàng)莊舞的究竟是什么劍？
眾所周知，隨著寶馬奔馳介入豪車國(guó)產(chǎn)之后，奧迪在豪車市場(chǎng)一家獨(dú)大的歷史被終結(jié)了，一個(gè)群雄逐鹿的豪車時(shí)代呼之欲出。這對(duì)于豪車市場(chǎng)發(fā)展本身是件好事，至少有助于汽車制造及技術(shù)能級(jí)的提升有益，而豪車消費(fèi)也由此有了多元的選擇，而不至于一直被單一和僵化的市場(chǎng)所壟斷。應(yīng)該看到，豪車競(jìng)爭(zhēng)除了品牌競(jìng)爭(zhēng)外，主要 還是表現(xiàn)在文化競(jìng)爭(zhēng)上。而借助大城市的影響力，或地標(biāo)性建筑的冠名等，也就成了豪車廠商傳播品牌的載體及制高點(diǎn)。
數(shù)年前，奧迪的風(fēng)光在沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，贊助上海國(guó)際服裝節(jié)，玩老碼頭、老洋房、老倉庫的品牌傳播，還覺得前衛(wèi)，不僅成本低，效果好，還影響大。而今，與奔馳、寶馬相比就不足掛齒了，動(dòng)輒就在上海玩高雅藝術(shù)，出手之大氣，嘆為觀止，贊助大型活動(dòng)也一點(diǎn)都不吝嗇，強(qiáng)行導(dǎo)入，風(fēng)生水起。在聲勢(shì)上早已蓋過了奧 迪。此外，在近年來的北京、上海、廣州豪車頻繁活動(dòng)中，寶馬奔馳的競(jìng)爭(zhēng)由“冤家對(duì)頭”變成了“哥倆好”，相互交織，甚至在同一個(gè)場(chǎng)地輪番上陣，在傳播思路 與表現(xiàn)方式上也都有雷同之嫌。如你搞“文化之旅”，我祭“自然之道”；你推“兒童安全”，我進(jìn)“大學(xué)之門（交通安全知識(shí)普及）”，你冠名，我進(jìn)館，大路朝 天，各顯神通。上海如此，北京也一樣。相比之下，奧迪被邊緣化的危機(jī)不僅表現(xiàn)在聲勢(shì)上，還有創(chuàng)意和內(nèi)涵的表達(dá)，大有影響品牌提升之慮。由于奧迪在傳播策略 上過于“實(shí)在”（注重技術(shù)），在玩“虛”（品牌文化）的方面則遠(yuǎn)不如寶馬奔馳那樣老到而靈活。
所以，當(dāng)奧迪冠名上賽場(chǎng)時(shí)竟以低調(diào)出招，說明奧迪想在上海以靜制動(dòng)，打賽車文化這張牌來對(duì)應(yīng)對(duì)競(jìng)對(duì)手。這與它的品牌訴求（突破科技）有關(guān)。對(duì)此，施泰德近日 在央視接受采訪時(shí)聲稱，奧迪要在2015年成為全球豪華車中的領(lǐng)導(dǎo)者，似乎是對(duì)此冠名作了注解。但事實(shí)并非如此簡(jiǎn)單。雖然奧迪在豪車市場(chǎng)中目前的地位難以 撼動(dòng)，但不等于沒有危機(jī)。去年奧迪在中國(guó)銷量超過20萬輛，寶馬近17萬輛，奔馳也超過14萬輛。實(shí)際上他們的市場(chǎng)銷量差距在縮短。不要忘了，對(duì)于寶馬奔 馳來說都是后來者，要比奧迪晚進(jìn)中國(guó)十余年之久。競(jìng)爭(zhēng)的白熱化也就不可避免。
于是，反映在對(duì)上海地標(biāo)建筑冠名權(quán)的競(jìng)賽中，不難看出，豪車競(jìng)爭(zhēng)已不是簡(jiǎn)單的品牌競(jìng)爭(zhēng)，而是發(fā)展到對(duì)文化高地的搶占，背后的故事不僅引人深思，而且提示了文化有時(shí)也是一種稀缺資源的重要性。
