時間：2018-04-18 09:16:31
來源：中國青年報 作者：王石川
“某些廣告價值觀依舊停留在原始社會”，日前，一家品牌研究自媒體在微博上發布了位于江蘇省常州市金壇區的地產項目廣告截圖。這張廣告畫面中心為兩名白衣小女孩躺在綠色草坪上親密交談，而左側的文案則以醒目字體寫道，“女兒的閨蜜是局長千金”。（澎湃新聞網4月16日）
“女兒的閨蜜是局長千金”，這樣的廣告語，呈現濃厚市儈味道的媚權畫風。并且，完全以成人視角消費孩子，真是玷污了廣告中的兩名白衣小女孩。
這樣的廣告讓人浮想聯翩：局長是否真正購房了？金壇區經濟較為發達，局長盡管只是科級干部，但論收入應該買得起——核查該小區房價，每平方米大都1萬多元。問題不是買不買得起，如果局長沒掏錢買房，開發商或涉虛假宣傳。
目前，該廣告已被撤下。這一結果，并無懸念。梳理多年以來開發商的問題廣告，可發現三大特點，一是媚權，二是媚富，三是媚“俗”。廣告語中動輒“皇家氣派”“龍脈之上”“貴族領地”“唯我獨尊”“只為皇族而建”，比如廣西北海曾有樓盤打出“貴族以此為界”的廣告語。
至于更庸俗不堪的，也不罕見。比如前不久，萬科在鄭州地鐵以“春風十里醉，不如樹下學生妹”為廣告語，還附有“母校旁，鄭大里，操場上，櫻花下”的內容，備受詬病。
究竟有多少生硬、粗暴、低俗的房地產廣告，殊難統計。但不難發現，這類廣告盡管抓人眼球，容易受到關注，但令人反胃，難有愉悅感。常聽到有人譴責某種商業邏輯是“只有價值，沒有價值觀”，嚴格地說，這類廣告也是有價值觀的，不過這種價值觀是病態的，是背離公序良俗的，乃至涉嫌違法的，相關工商部門曾多次查處并整治違規違法的房地產廣告。
所謂的“某些廣告價值觀依舊停留在原始社會”，并不夸張。問題是，這樣的廣告往往“扎心”，也有一定的市場。正如有網友所稱，“越是這種廣告越能觸動某些人”“因為有些消費者的價值觀也還在原始社會吧”。以“女兒的閨蜜是局長千金”為例，開發商似乎摸準了一些購房者的微妙心態——連局長也在這買房，起碼說明房子品質不錯；與局長為鄰，即便不向前巴結，也覺得自身檔次跟著上去了。
君不見，現實生活中，名人入住某小區的消息一傳出，立馬就帶來廣告效應，不僅開發商能多賣幾套房子，連買房者也登時光鮮起來。該指責買房者庸俗？這不過是人之常情。
曾著有《物質文化與大眾消費》《消費：瘋狂還是理智——讀懂人類消費的隱秘心理》等書的英國學者丹尼爾·米勒說過，“廣告對于社會期待，對于總的生活方式的概念形成具有積累的影響。”換言之，應該承認一些廣告很接地氣，他們瞄準了大眾消費，知道消費者需要什么、崇尚什么，知道怎么才能打動消費者，讓消費者乖乖入彀。同時，廣告不可能都不受社會風尚所影響，也不可能不對接社會情緒。
從這個角度看，開發商的“三媚”廣告切中了社會訴求。媚權的豈止開發商？大眾的媚權心理“促使”開發商取悅購房者，這種媚權廣告又影響或加重了社會的官本位思維。如果不有效遏制官本位思維，即便開發商不打出媚權廣告，社會上仍有人媚權。而官本位思維盛行的背后，又說明了什么，折射出什么樣的文化肌理，值得追問。
一言以蔽之，對那些病態廣告要清理，要規范，要引導，對孵化問題廣告的社會生態更要透視和深思。
