以傳播城市化專業(yè)知識(shí)為己任
2024年11月24日
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最近，奧迪廣告《奧迪二手車廣告之整容篇》引爆輿論。作為奧迪二手車廣告，幾乎通篇沒(méi)有奧迪，而是一名婆婆在婚禮上對(duì)著兒媳婦捏鼻子、捏耳朵、看牙口，而畫(huà)外音是“官方認(rèn)證才放心”。
這則廣告不僅在追求“有趣”，也借用了當(dāng)前婚戀的熱點(diǎn)。婆婆檢查兒媳，或者相親中盤(pán)問(wèn)對(duì)方家境、條件，是婚戀熱點(diǎn)中經(jīng)?？梢?jiàn)的話題。最近就有“相親鄙視鏈”的新聞廣為傳播，“相親鄙視鏈”，鄙視的是學(xué)歷、收入、出身等等，就如同廣告中這位婆婆檢查的是牙口，而不是媳婦的為人、品質(zhì)。
“蹭熱點(diǎn)”，已經(jīng)成為廣為熱衷的傳播手段。熱點(diǎn)是事件，也可以是興趣點(diǎn)、興奮點(diǎn)，熱點(diǎn)抓得準(zhǔn)，就可以形成傳播力度。就如同這則奧迪二手車廣告，關(guān)注度有了，還引起了輿論熱議，作為廣告，已經(jīng)到達(dá)了他們想要的效果。但通篇的內(nèi)容，傳遞了怎樣的價(jià)值觀？捏耳朵、看牙口，把兒媳婦比喻為二手車，正如有的批評(píng)說(shuō)，這是對(duì)人的物化和貶損，令人厭惡。
廣告作為企業(yè)形象塑造和產(chǎn)品營(yíng)銷的重要手段，當(dāng)然要講傳播力，可以利用熱點(diǎn)來(lái)抓人眼球。但一家真正在乎自己公眾形象的企業(yè)，在傳播力、知名度之外，還應(yīng)該格外重視所傳遞的形象和價(jià)值會(huì)得到什么評(píng)價(jià)，一般來(lái)說(shuō)，不會(huì)傳遞過(guò)于激進(jìn)的價(jià)值觀，更不會(huì)傳遞庸俗甚至失去底線的價(jià)值觀。我們看到一些知名企業(yè)的廣告形象，往往是既有藝術(shù)美感，又傳遞一種積極向上的價(jià)值觀。這則廣告跟奧迪這樣的大品牌聯(lián)系在一起，格外招人反感，格外令人遺憾。
長(zhǎng)期以來(lái)，有一種觀念可謂“深入人心”，認(rèn)為跟企業(yè)講責(zé)任感、價(jià)值觀和道德是可笑的，甚至是對(duì)企業(yè)的綁架。有不少人對(duì)企業(yè)廣告中流露出的惡趣味和糟糕的價(jià)值觀，沒(méi)有警惕，不加批判，反而當(dāng)金點(diǎn)子大加贊賞，或者為打惡俗的擦邊球會(huì)心一笑。所謂廣告，自然是要向公眾傳播的，那么它就不僅是企業(yè)內(nèi)部的一個(gè)作品，而是有社會(huì)傳播品的屬性。這就注定了廣告不應(yīng)該想怎么拍就怎么拍，想傳遞什么就傳遞什么。
商業(yè)時(shí)代，廣告無(wú)處不在，占用著大量的傳播時(shí)間空間資源，年輕人特別是兒童，已經(jīng)由過(guò)去被動(dòng)地接受廣告，到主動(dòng)地欣賞廣告。事實(shí)情況是，現(xiàn)在廣告對(duì)少年兒童價(jià)值觀的影響，甚至不弱于文藝作品、新聞產(chǎn)品。我們對(duì)文藝、新聞等社會(huì)傳播品有很高的價(jià)值觀和責(zé)任感的要求，卻怎么能對(duì)廣告格外寬容？
不加批判的寬容導(dǎo)致的結(jié)果，就是在價(jià)值觀上扭曲、惡俗的廣告大行其道，就是為了傳播而競(jìng)相秀下限成了風(fēng)尚。這種傾向，甚至傳導(dǎo)到了一些明星的個(gè)人名氣塑造、一些地方和城市的形象營(yíng)銷，想盡辦法先把名氣搞出去，而且刻意制造惡名臭名。
這種只顧傳播不顧價(jià)值的心態(tài)，說(shuō)穿了就是功利思維。支撐一個(gè)企業(yè)，有時(shí)候可能僅有利潤(rùn)就夠了，但支撐一個(gè)社會(huì)的，肯定是端正的價(jià)值。越是有影響的人有影響的企業(yè)，越應(yīng)該有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。而社會(huì)責(zé)任和形象、利潤(rùn)，運(yùn)用好了完全可以是正向關(guān)系。那些把自己從社會(huì)責(zé)任和社會(huì)價(jià)值中抽離出去的企業(yè)和個(gè)人，可能短期獲得一些利益，但注定行之不遠(yuǎn)。
