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2024年11月24日
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最近,國內互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)造假亂象,備受輿論關注。就相關報道來看,數(shù)據(jù)造假似乎已成互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“潛規(guī)則”。對于“數(shù)據(jù)漂亮”的過度青睞,甚至不惜通過造假騙取競爭優(yōu)勢,將給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的健康發(fā)展埋下隱患。
數(shù)據(jù)和流量是互聯(lián)網(wǎng)公司重要的評價標尺,但在“數(shù)據(jù)指標”的指揮棒下,用戶數(shù)、點擊率、播放量、營業(yè)額和融資額等指標,紛紛成為數(shù)據(jù)造假的重災區(qū)。大規(guī)模的數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象,吹出了一個個看上去很美的“肥皂泡”,不利于中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的有序健康發(fā)展。
互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)造假給監(jiān)管部門帶來了新挑戰(zhàn),如何實現(xiàn)對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)監(jiān)管的轉型,鑄造執(zhí)法合力消除監(jiān)管盲區(qū)?第49期議事廳,新華每日電訊邀請新華社記者就相關領域的問題,專訪了中國消費者協(xié)會副會長、中國人民大學法學院教授劉俊海以及相關領域的專家,一起探討互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)造假的原因及危害,求解治理互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)造假之法。
數(shù)據(jù)失真,互聯(lián)網(wǎng)會陷入商業(yè)死循環(huán)
用戶是買來的、點擊是刷出來的、融資是吹出來的……每過一段時間,都會有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)造假的內幕被曝光,且造假套路越玩越深。買量刷客都已過時,現(xiàn)在開始流行互黑和買“第三方數(shù)據(jù)”了。
在各種數(shù)據(jù)造假案例中,不乏挑戰(zhàn)智商下限的“不成熟玩家”。知乎網(wǎng)有一個問答叫“你知道哪些互聯(lián)網(wǎng)造假細節(jié)”,不少匿名用戶的回答都非常精彩。除了直播時同時在線人數(shù)13億人、點擊量一天暴漲十幾億、日活躍用戶忽高忽低完全自己說了算之外,還有“把下載量當作用戶量來宣傳”“融資額人民幣變美元”等不少刷新腦洞大小的新爆料。
可悲的是,當這些“華麗”的公開數(shù)據(jù)引發(fā)業(yè)內質疑,當手法拙劣的套路被拆穿時,不少人卻認為這是“意料之中”——融資前,當然要刷好數(shù)據(jù)對外宣傳；花了錢,自然要對客戶有更好的數(shù)據(jù)交代。整個行業(yè)對造假的套路習以為常、見怪不怪,這才是真正可怕的事。
刷還是不刷,對于一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言,是一個囚徒困境。當行業(yè)內的其他競爭對手刷數(shù)據(jù)造假,你若不刷就一定會處于下風,進而在融資和競爭中處于劣勢。刷了不一定能更好看,但不刷一定會很難看,你選擇刷還是不刷?最終,似乎那些刷數(shù)據(jù)的企業(yè)才是“理性”的。
而對參與的其他人而言,似乎也沒啥壞處。創(chuàng)投人員獲得更好的回報,公關方擺出更好的社會效果,用戶們享受著粉絲般的美好,只留下一個瘋狂的泡沫在不斷被吹大。
一個公司把多少精力和投入放在打磨產品、服務上,無論是資深的創(chuàng)投人士還是普通的消費者,或多或少都能感受出來。O2O再吹噓,消費者也知道自己大概多久會叫一次美妝、鮮花的上門服務；影視劇的流量買得再多,我們也無法接受“面癱”的“小鮮肉”時刻“微笑”地面對怪獸。
但即便如此,還有不少公司舍本逐末,選擇在數(shù)據(jù)上做文章。這只能說明,在某些行業(yè)中,創(chuàng)業(yè)者和參與者都認為,商業(yè)運作和炒作營銷的回報,遠比產品或服務本身質量大得多,得利速度也快得多。
然后,更“高明”的玩法就來了。投資者不相信企業(yè)自己發(fā)的數(shù)據(jù),總可以相信第三方數(shù)據(jù)吧?于是,有部分第三方數(shù)據(jù)公司,就開創(chuàng)了新的業(yè)務模式——只要和它進行“商務合作”,就可以在行業(yè)報告中出現(xiàn)“更真實的數(shù)據(jù)”；同理,數(shù)據(jù)排行榜也成了一門紅火的生意。這正是造假的可怕之處。如果每個人都認為活在這種虛假的繁榮中是美好的,誰還愿意去做“說真話的小男孩”?如果走在時代前端的高科技互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),將“求真”這一底線拋棄,又將對社會產生多大的負面影響?
日常生活中,我們求助于數(shù)據(jù),基于它做決策,是因為它最簡單、最真實、最容易比較。而當數(shù)據(jù)不再為人信任,它的標尺意義就會喪失價值。終有一日,當我們無法用一個簡單客觀的標準去評判市場高低,市場可能真的會陷入商業(yè)的死循環(huán),甚至迎來可怕的蕭條。
我們并不能把所有答案都歸結于素質,這是不負責任的,更不利于問題的解決。值得反思的是,對于造假事件的追問,常常都是雁過無痕,我們真正需要的,是機制的約束、信用的獎懲和全社會對真實的尊重氛圍,不要讓這個客觀的坐標系成為部分人惡意造假的“放大器”。
數(shù)據(jù)造假也是在給社會治理“埋雷”
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是“雙創(chuàng)”領域重要的新興經(jīng)濟形態(tài)。如同任何一個市場一樣,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟市場的健康有序發(fā)展,離不開基本的誠信框架和法律約束。受訪專家表示,時常出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)造假行為,涉嫌不正當競爭,將會嚴重擾亂互聯(lián)網(wǎng)市場秩序；同時,也可能誤導社會公眾,導致年輕人的行為偏差。
炮制數(shù)據(jù)擾亂市場秩序
作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的重要主體,互聯(lián)網(wǎng)公司理應以誠信為本,公平競爭。但隨意炮制各種數(shù)據(jù),將會擾亂市場秩序,也是對消費者相關權利的侵犯。
中國消費者協(xié)會副會長、中國人民大學法學院教授劉俊海表示,按照《反不正當競爭法》的定義,所謂不正當競爭,是經(jīng)營者違反本法規(guī)定、損害其他經(jīng)營者的合法權益、擾亂社會經(jīng)濟秩序的行為。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)造假的目的,一是欺騙交易對方,二是在和同行的角逐當中立于不公平的競爭優(yōu)勢地位。這就涉嫌違反《反不正當競爭法》第二條第一款所說的“經(jīng)營者在市場交易中應當遵循自愿、平等、公平、誠實、信用的原則,遵守公認的商業(yè)道德”。不僅如此。在劉俊海看來,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)造假行為,還涉嫌違反其他法律法規(guī)。
劉俊海表示,如果企業(yè)在IPO的時候財務造假,就涉嫌違反《證券法》關于股票發(fā)行、信息披露等規(guī)定；如果以財務數(shù)據(jù)造假為基礎做廣告,涉嫌違反《廣告法》；如果消費者相信企業(yè)的偽造數(shù)據(jù)而去購買商品和服務,就侵犯了消費者知情權,構成欺詐行為,涉嫌違反《消費者權益保護法》；如果投資者購買該公司發(fā)行的股票,涉嫌構成資本市場里的虛假記載、誤導性陳述乃至重大遺漏,情節(jié)嚴重的還構成犯罪。
社會公眾被虛假數(shù)據(jù)誤導
“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代,“個人”被激活了。但是,當互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)造假盛行之時,卻可能對個體行為產生大規(guī)模的誤導。中國傳媒大學新聞學院教授王軍說,在自媒體蓬勃發(fā)展的當下,為獲取更多廣告主的投資,不少自媒體人想出了“花錢買閱讀量”的主意。刷量成了一些“小V”晉升“大V”的捷徑,也成了自媒體營銷行業(yè)的潛規(guī)則。
這些虛假的數(shù)據(jù),會直接對公民的媒介素養(yǎng)等社會認知判斷體系產生誤導。王軍認為,當人們處在一個充滿欺騙與虛假的環(huán)境中時,對媒體的信息認知、理解和使用都會產生偏差。同樣的道理,商業(yè)營銷、信息渠道數(shù)據(jù)的造假,直接影響了人們對社會環(huán)境的判斷,也會對人們的消費、認知、行為產生誤導。長期的誤導,很可能扭曲人們的社會價值判斷。比如,如今有不少網(wǎng)紅主播成了少男少女追捧的對象,但鮮為人知的是這些所謂“日收入上萬”的主播,十有八九是被有計劃地包裝出來的。網(wǎng)絡數(shù)據(jù)造假將主播與高收入聯(lián)系在一起,就容易導致年輕人認知和行為的偏差。
數(shù)據(jù)造假干擾社會治理
網(wǎng)絡數(shù)據(jù)造假不僅影響著社會群體的言行,也影響到社會治理。多地城市交通管理部門的相關負責人告訴記者,某些網(wǎng)約車、共享單車平臺的數(shù)據(jù)不透明甚至造假,導致相關領域管理舉措制定難產,正給城市的精細化管理帶來隱患。
“有些公司我們根本不知道他們一夜之間投放了多少輛單車,”江蘇省南京市鼓樓區(qū)停車設施管理中心黨支部書記杜維莉說,以共享單車數(shù)量為例,這樣的互聯(lián)網(wǎng)關聯(lián)數(shù)據(jù)直接關系著社會治理,虛假數(shù)據(jù)會誤導管理舉措造成行政資源的巨大浪費。
如果公共管理部門對社會經(jīng)濟運行狀況產生誤判,有可能帶來潛在的經(jīng)濟風險。
創(chuàng)新監(jiān)管模式,才能堵住數(shù)據(jù)“注水”
麻省理工學院教授尼葛洛龐帝曾在《數(shù)字化生存》中預言:人類將生存在一個虛擬的、數(shù)字化的生存活動空間,在這個空間里,人們用數(shù)字技術從事信息傳播、交流、學習、工作等活動,工作與生活都將被數(shù)字化。
今天看來,人們的生活已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)高度融合,進入了虛擬和現(xiàn)實交融的數(shù)字化生存時代。但是,估計連這位未來學家都沒能預測到的是:當人們習慣于以瀏覽量、點擊量、評論量作為行為選擇的向導時,這些數(shù)字背后卻存在著大量水分。在某些時候,人們仿佛生存在一個靠“刷單”營造出來的“虛擬時空”之中。
互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)“包裝過度”
近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭加劇以及互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱潮涌動,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)時不時有企業(yè)因“包裝過度”數(shù)據(jù)而被曝光。甚至有著名投資人表示,造假夸大已成為國內互聯(lián)網(wǎng)常態(tài)。
談及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的數(shù)據(jù)造假,有兩個著名的數(shù)據(jù)造假案例反復被人提及:一是某互聯(lián)網(wǎng)農業(yè)公司的一畝田,曾出現(xiàn)“9小時前老板采購了1073741.8235噸洋蔥”的交易信息,單筆107萬噸的洋蔥采購量,遠遠超過了洋蔥盛產地區(qū)西昌每年30萬噸的產量；二是2015年9月電子競技俱樂部“WE”原隊員“微笑”在斗魚TV直播時,顯示同時觀看人數(shù)高達13億人——這意味著,全中國男女老少同時放下了手中任何事情,一起上線看了他的直播。
電視劇網(wǎng)絡播放量造假亂象,近年來也屢受詬病。據(jù)統(tǒng)計,去年共有11部電視劇的網(wǎng)絡播放量破百億,單集劇網(wǎng)播量過億也越來越不稀罕。國內某知名視頻平臺一位負責人在接受采訪時還表示,刷播放量早已是行業(yè)內公開的秘密,如今點擊率九成都可能有水分。
網(wǎng)絡購物更是一個數(shù)據(jù)造假重災區(qū)。購買量、信譽度這些數(shù)據(jù),都是可以輕易“刷”出來的。在網(wǎng)上,有詳細的教程教新商家如何增加產品的曝光量、點擊量,除了直接花錢購買淘寶的推廣包之外,商家還可以自找“水客”進行虛假交易,美其名曰“流量引導”。
消費數(shù)據(jù)可以造假,口碑數(shù)據(jù)也可以造假。上海某“網(wǎng)紅”奶茶店門前,顧客天天排起長隊,一度買一杯奶茶需要排隊5個小時,20元一杯的奶茶被黃牛炒到100元。事后媒體調查發(fā)現(xiàn),該奶茶店為帶動人氣,長期花錢請人來排隊,最多時一天就找了300個托兒。商家坦言“不怕燒錢”,通過這種“饑餓營銷”策略制造話題,以后能通過融資等方式把錢賺回來。
市場博弈機制仍需完善
受訪專家表示,國內互聯(lián)網(wǎng)市場多個維度存在短板,是催生數(shù)據(jù)造假的重要根源。
在中國消費者協(xié)會副會長、中國人民大學法學院教授劉俊海看來,數(shù)據(jù)造假與一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)見利忘義、唯利是圖有關。他們想通過偽造數(shù)據(jù),在資本市場、消費品市場或其他市場領域攫取不公平的競爭優(yōu)勢。比如在IPO的時候可以圈得更多的資本,“當投資者問,你這個公司有多少用戶或瀏覽量時,把本來100萬的數(shù)據(jù)說1億,就可能多圈得100多倍的資本。”
在互聯(lián)網(wǎng)市場上,交易各方信息嚴重不對稱,也讓數(shù)據(jù)造假有了可能。投資者、消費者、用戶等,大多無法知曉企業(yè)的真實的數(shù)據(jù)。當前,包括直播收視率、點擊量、用戶量、瀏覽量等,缺乏有效的再次評估。“有時,數(shù)據(jù)造假方隨便找一個中介機構出具一份虛假的數(shù)據(jù)報告,在程序上也就滿足了交易方的需求,消費者也就被蒙在鼓里了。即使一些企業(yè)用戶有博弈能力,有時候也奈何不了造假——因為就算他們知道數(shù)據(jù)有水分,卻不知道究竟水有多深。”劉俊海說。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是新興經(jīng)濟形態(tài),市場博弈機制常常存在失靈的情況,這也導致一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)熱衷于數(shù)據(jù)造假。劉俊海表示,有些與互聯(lián)網(wǎng)公司合作的企業(yè),習慣于玩擊鼓傳花的游戲——把互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)買下來,包裝一下就上市,然后轉手倒給別人。雖然這些企業(yè)知道相關數(shù)據(jù)有水分,但他們不會為了終端消費者或中小投資者的利益,去對造假打破砂鍋問到底。
如果能有保障公平交易和公平競爭的機制,數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象也會得到遏止。但現(xiàn)在情況是,數(shù)據(jù)造假行為助長了不公平交易和不公平競爭,反過來,不公平競爭又催生和助長了數(shù)據(jù)造假行為。
傳統(tǒng)監(jiān)管模式需要創(chuàng)新
在受訪專家看來,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出現(xiàn)數(shù)據(jù)造假亂象,折射出相關監(jiān)管機制未能充分發(fā)揮效力。劉俊海表示,在鼓勵大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的背景下,“互聯(lián)網(wǎng)+”成為當前最大的風口之一。但值得注意的是,傳統(tǒng)監(jiān)管部門的設置,包括“三定方案”的確定,都是在“互聯(lián)網(wǎng)+”之前出現(xiàn)的。也就是說,傳統(tǒng)的工業(yè)、農業(yè)和傳統(tǒng)的第三產業(yè)的監(jiān)管體系,在一定程度上已無法適應互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)監(jiān)管新要求。
如今,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無孔不入,但很難說僅是由某個部門在管理,大家都有管的份兒,但又不都屬于自己管。“鐵路警察、各管一段”的傳統(tǒng)監(jiān)管模式似乎已經(jīng)失靈,監(jiān)管也需轉型。當然還有認識問題,有的地方為追求GDP,重發(fā)展輕規(guī)范,對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)造假睜一只眼閉一只眼。
此外,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)也是社會誠信體系不健全的一個反映。劉俊海表示,數(shù)據(jù)造假背后,是資本市場上動輒幾十億元、上百億元甚至上千億元的資金誘惑。面對這么大的誘惑,“沒有健全誠信體系,就會出現(xiàn)劣幣驅逐良幣、‘好人受氣,壞人神氣’的情況,數(shù)據(jù)造假也就粉墨登場了。”
重構科學評價體系,跳出“唯量化”陷阱
數(shù)據(jù)時代最大的社會風險之一,就是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的失真。深入分析可以看到,時常出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)造假不僅由營銷牟利驅動,背后更有深刻的社會評級機制誘因。這就是對數(shù)字的迷信帶來的評價體系和價值取向被量化,正讓我們陷入定量化的陷阱。
現(xiàn)代管理學推崇泰勒任務定額化、程序標準化的量化管理,這套管理體系也在各個國家逐漸發(fā)展為一套社會價值評判和分配系統(tǒng)。然而,價值評判和分配依據(jù)的過度量化,卻給數(shù)字造假提供了原動力。
“量化考核必然帶來數(shù)據(jù)造假。”一位不愿具名的投資界人士坦言。互聯(lián)網(wǎng)時代的核心競爭力是流量,以流量數(shù)據(jù)作為評價標準形成生態(tài)鏈就會存在利益鏈。以投資創(chuàng)業(yè)為例,投資者一旦投了某家企業(yè),其實不在乎真實的閱讀量、訂單量、點擊量是多少,而只關心是不是可以在適當?shù)臅r候用相應的閱讀量、訂單量、點擊量將企業(yè)包裝成一個有前途的故事,從而將企業(yè)像擊鼓傳花一樣拋給下一個接盤者。
中國傳媒大學新聞學院教授王軍以信息生產領域為例稱,在自媒體行業(yè)中,資本缺乏對自媒體的評價標準,導致“唯閱讀量”的單方面量化評價,這個評價導向催生了一批投機性質的自媒體。“這種自欺欺人的行為不僅擾亂了自媒體生態(tài),更推高了資本泡沫,最終影響企業(yè)的發(fā)展。”
如果說,GDP造假的邏輯是“數(shù)字出官,官出數(shù)字”,那么互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的數(shù)據(jù)造假的邏輯便是“數(shù)字生錢,錢生數(shù)字”。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,評價指標的單向度,讓整個評價體系異化為阻礙社會良性運轉的枷鎖。
以網(wǎng)絡視頻為例,有業(yè)內人士指出,點擊量造假的根源在于缺乏有效的評價指標,視頻的價值被簡單量化為點擊量的多少。在經(jīng)濟利益的驅使下,大家都這么做,不做很吃虧,做了暫時沒有惡果,于是各個環(huán)節(jié)都選擇了數(shù)據(jù)造假。
同樣的邏輯可以從商業(yè)領域推演到個人職業(yè)發(fā)展、新聞信息生產、社會運行管理等方方面面。人們迷信“排隊理論”,認為排隊的人越多東西越好,于是有了造假的“網(wǎng)紅奶茶”和形形色色的饑餓營銷；論文數(shù)量成為職稱評定的“獨木橋”,于是癌癥治療的名醫(yī)因英文不好只能上網(wǎng)找機構潤色論文,最終被外國出版集團被查出學術問題；種種指標和數(shù)據(jù)的相背離,醞釀了巨大的經(jīng)濟和社會風險。
以互聯(lián)網(wǎng)媒體為例,中國傳媒大學藝術學部的朱傳欣認為,點擊量造假,看似皆大歡喜,實則滿盤皆輸。所幸部分重災行業(yè)已經(jīng)是久病成醫(yī),對點擊量造假,各方自有兩本賬、心知肚明,而用戶也知道數(shù)據(jù)之中有貓膩,開始更信任“體感溫度”而不是“宣傳熱度”,現(xiàn)在把點擊量真當回事的人正在日益減少。因此,現(xiàn)在需要有人像那個孩子一樣說破皇帝新裝的秘密。
在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,產品和服務離用戶的距離實際上更近了,暢通用戶的表達渠道,從技術上切斷數(shù)據(jù)造假的路徑,從政策上管住數(shù)據(jù)造假帶來不法利益鏈條,就能夠保證數(shù)字的真實準確,維護真實的社會評價表達。因此,需要對各類社會征信平臺進行嚴格規(guī)范,擴大征信渠道和提升征信標準,確保征信數(shù)據(jù)的可靠性。
遏制互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)造假,還需要直面問題,為“互聯(lián)網(wǎng)+”建章立制。有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投資人表示,數(shù)據(jù)造假可以視作互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成長中的煩惱,正是因為“互聯(lián)網(wǎng)+”作為新生事物的價值暫時難以估量和驗證,而傳統(tǒng)的定量化評價方式無法適用,才導致數(shù)據(jù)造假成為一個問題。因此,必須在發(fā)展過程中逐步為“互聯(lián)網(wǎng)+”建章立制,引導互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尋找到正確的價值取向。
比如,目前不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不再單純比拼流量和點擊量,而是以活躍用戶數(shù)量、社會帶動效應等作為核心競爭力,這也是向多元化價值評價方向轉型的努力。
并非所有目標都應該定量化,數(shù)字化生存迫切需要誠信公平的社會環(huán)境支撐,誠信公平就是很難量化的。避免數(shù)字化時代量化評價帶來的失真,需要更理性地對待數(shù)字。
