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2024年11月24日
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星巴克的“中杯煩惱”再次引發關注，有消費者在網上給星巴克中國CEO王靜瑛寫公開信，這名消費者深感不快的是，作為熟客，在點單時被服務員連續兩次要求確認“你確定是中杯嗎”、“中杯是我們最小的杯型哦”，他希望再次走進星巴克中國門店時，店員可以不懷疑自己的杯型選擇以及不要過度推銷。
在中國，這不是星巴克第一次遭遇“中杯吐槽”，網上曾經流傳一個視頻，視頻內容是羅永浩在星巴克要點一杯中等杯型的咖啡，但遭到了女服務的拒絕，她還拿星巴克的標準來教育他，在三種杯型中，最小的才叫“中杯”，中間大小的叫“大杯”，最大的叫“超大杯”，羅永浩所持有的最基本的生活常識，在這里卻被一再羞辱，遂自打數個耳光后離去。至于過度推銷給消費者帶來的不必要打擾，在許多消費領域都廣泛存在，想要杜絕這個問題并不容易，這名寫公開信的消費者應該是對星巴克有特殊的好感，才會期待在那里得到更好的消費體驗。星巴克如果還想好好做生意，應當虛心聽取建議，反思自己的經營之道，別讓消費者繼續體驗那樣的尷尬、不爽與自抽耳光。
桌上明明只擺三種杯型，為什么非要把最小款叫做“中杯”？這顯然違背了常識。也有人為星巴克辯解說，這家店可能還有小杯，只是通常沒有擺出來。如果是這樣的話，從四種杯型中抽去小杯留下三種杯型，硬是要消費者接受其中最小的杯型為“中杯”，仍是一種經營者的傲慢，過于強推自己的標準，也是對消費者的不尊重。有的網民調侃說，“因為星巴克是一個女的，女的喜歡把小杯說成大杯”，這樣的調侃或許不夠莊重，但沿著這條思路深挖下去，也可以說星巴克為了讓消費者有一種額外的獲得感，所以要把實質的相對“小杯”說成“中杯”，可哪怕是為了消費者好，也應當采取讓消費者感到舒服的方式和方法。
你想象一下，既然這種杯型稱呼總是給人帶來別扭，銷售員需要付出大量的時間精力給消費者解釋和確認杯型，而消費者總是錯愕、吐槽違背常識的杯型叫法，那么為什么不畢其功于一役，好好地解決這個問題？何況解決起來并不困難，至少有兩種辦法，一是擺滿四種杯型，那么小、中、大、超大的稱呼就不難被接受；二是依照常識，在現有的三種杯型中按照大小命名為大、中、小。
好的企業應該懂得從客戶的物質和心理需求的角度考慮問題，決不會無視消費者的中杯吐槽，任其年復一年地發展下去。更何況在重點商圈的星巴克門店，黃金時間消費者經常排起長隊，從時間成本看，上述溝通歧義耽誤了許多社會時間，假設平均每個銷售員和消費者被耽誤十幾秒的話，乘以每家門店的到客人數和門店總數，通過計算你會發現這個溝通成本高得驚人。
實際上在星巴克的總部所在地美國，其門店就有四種杯型可供選擇，根本不會出現中國式的溝通歧義，當你要點一個“小杯”，就真的能順暢地得到一個小杯，而不是先要接受一番教育，你想要得到的東西卻存在奇葩的名實錯位。做企業或許不必把客戶視為上帝，但至少應當把客戶當成朋友，彼此平等，最忌諱的就是擺出一副“消費者不行”的姿態，強迫絕大部分消費者去接受你的常識。而在中國，外企最忌諱的心理預設就是“中國消費不行”，因為中國人口基數大，放在世界格局去看仍然是一個巨大的市場，如果企業對消費者沒有基本的敬意，消費者一旦有了其他選擇就會用腳投票。
坦率說，在中國客戶面前不經意顯露傲慢的不止外企，有些壟斷企業死豬不怕開水燙，比如新一年春運已經不遠了，但火車的無座票價格視同座票的問題多年來仍未解決。就外企來說也不止星巴克一家，就今年來說，前有宜家致命抽屜柜事件，后有三星Note7手機爆炸事件，在事件之初，他們都曾堅稱中國市場不會召回，實在hold不住了才不得不勉強實施召回。從這個角度看，改掉大型企業的傲慢情緒，光靠消費者吐槽是不夠的，還需要充分開放競爭，加速優勝劣淘，否則落后的生產力不會有自我改革的動力。
經濟全球化的前提是合作共贏，試圖把自己的那一套強推給別人是不會獲得成功的。中國人有自己的常識和消費心理，ApplePay的地推為什么遠遠不如支付寶？除了時間和市場沉淀的因素，最根本還在于，同樣是做移動支付，支付寶更懂得中國消費者的心理，中國人對支付安全的需求比別的國家更加強烈，而這又關乎法治與人文等等因素，通俗地講就是更接地氣。經營之道就是做人之道。希望所有的在華外企，都能夠放低姿態，入鄉隨俗，回歸常識，把中國人當成朋友來尊重。在“中杯風波”里，可笑的不是中國人，而是星巴克自以為是的固執。
