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2024年11月24日
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隨著中國房地產市場“黃金十年”的結束，地產商紛紛開始思考在新的市場環境下要如何生存。“白銀十年”的到來，意味著地產市場的暴利時代已一去不復返，中國的房地產開始進入一個更成熟的市場階段，早期的地產開發模式可能在今后不再適用。隨著利潤水平的下降、金融環境的變化以及互聯網時代的到來，輕資產發展模式成為一個必然的趨勢。與此同時，O2O的商業模式，正在逐漸滲透進地產開發運營的不同階段。如今各行各業都在積極尋求互聯網思維的轉型，墨守成規只會逐漸被市場淘汰，與其他行業一樣，地產業也在一步步卷入這場巨大的互聯網盛宴中。在未來，輕資產、線上線下等互聯網模式將如何影響中國地產市場走向，這是目前大家最為關心的問題。
大勢所趨下的“互聯網+房地產”
所謂重資產運營，是指開發商依靠大量的自有資金投入支持商用物業。重資產的模式受制于房地產的周期，在房地產市場火熱時，賣得很快，現金回流得也很快。但目前，房地產進入緊縮期，單純依靠原有重資產模式，已經很難快速擴大規模，這就是為什么地產商們都在強調向輕資產的轉型。何為輕資產？輕資產戰略的核心是充分利用外界資源，減少自身資金的投入，集中自身資源于產業利潤最高的階段，提高企業盈利能力。互聯網等輕資產公司，通過“互聯網+”，加入到房地產投資的隊伍中來；而房地產商這樣的傳統重資產企業則希望通過“互聯網+”，實現輕資產的運營。誰能利用自身核心專長，有效結合外部資源，誰就能把握住利潤點。
中國目前的房地產開發還是由傳統重資產企業所主導，而“互聯網+” 的誕生正在改變這一格局，整個地產行業正在向輕資產的方向靠攏，并允許越來越多的企業專注于自身優勢，專注于自己核心贏利點。
縱觀房地產業從拿地到項目運營的整個產業鏈條，互聯網可以從不同的階段切入進來，從而改變了整個行業。未來，市場上可能見不到地產開發商，取而代之的是新型的房地產公司。在互聯網的浪潮中，房地產商需要有前瞻性，具有想象力的跨界則是打開不同市場大門的鑰匙，未來，地產商+互聯網企業、地產商+電商、地產商+金融等模式將相繼出現在市場上。一個企業的能力是有限的，一個企業的資本也是有限的，如何利用各方資源，完成自身完成不了的事，這就是互聯網思維。
互聯網正在全面滲透房地產業鏈條
項目前期投資：開發商擁抱輕資產
從地產項目前期投資來看，以前地產商都是靠銀行貸款，或者是結合券商通過影子銀行進行融資。然而現在市場不景氣，在銀行系統也收緊了地產貸款的同時，影子銀行的融資成本也在不斷增加。若不積極尋找新的融資方式，地產商今后將面臨較大的生存危機。
結合現有的實例來看，地產業目前的輕資產運營主要有兩種模式。第一種模式為直投，地產商將項目分割成幾小塊，并與外部投資者合作，這包括投資基金、保險公司等機構投資者；而地產商則轉型為運營商，負責項目的設計、建造、管理運營等。第二種模式為眾籌，中國目前市場上有不少過剩的資金，如何收集并利用這些資金，就是眾籌在干的事情。這里談到的眾籌，對象為企業的債務，而并非股權，因此是符合中國目前現有法律的。
以萬達為例，其計劃在五年內將萬達廣場的數量增加至400—500家，總價值高達幾千億元，而這么大筆的資金僅靠傳統銀行貸款是無法做到的，因此推動了開發商轉型為運營商，項目資金來源于外部機構的模式。最近，王健林在深交所的演講上宣布了與光大安識、嘉實基金、四川信托和快錢的投資框架協議，4家機構將聯合投資240億人民幣，用于20多家萬達廣場的建設。今后萬達將不再進行項目投資，而是轉身變為管理運營商，在不久的將來，“地產“二字將從萬達的名字中去掉。同時，萬達成立了自己的電子商務公司，籌劃理財產品。6月份，萬達利用收購的快錢公司，成功發行了“穩賺一號”的P2P理財產品，籌集的資金將用在2016年開業的5座萬達商業廣場上，這意味著討論多年的地產眾籌已正式出現了。與此同時，有實力的地產開發商紛紛成立自己的電子商務或互聯網金融公司，通過發行金融產品向公眾募集資金，用于未來項目的開發。這意味著討論多年的地產眾籌已正式落地，開發商擁有了更豐富的融資渠道來減輕自身對開發的資金投入。
在中國，以萬達為例，當開發商選擇輕資產運營時，項目資金的類型還有很多種，其中包括較有爭議的股權眾籌。中國目前市面上所有的是債務眾籌，也叫做P2P金融，整個過程是通過互聯網所完成的。投資者買入第三方金融機構所發行的理財產品，類似于變相借錢給某個公司。投資者賺取利息，第三方平臺從中抽取點數作為回報。
仔細看來，萬達的“穩賺一號”有點類似一支商業地產抵押貸款證券（CMBS）， 并且與近年來非常流行的影子銀行融資方式差異不大。它的亮點在于通過“眾籌”的方式，即通過互聯網向廣大群眾募集資金，一下擴大了受眾面與知名度。據顯示，“穩賺一號”投資期限為4—7年，3個月后投資者就可以在快錢平臺上進行交易，4年后可能以REITs（房地產信托投資基金）的形式上市，或是在到期后由機構收購股權或資產，最后一種方式則是由萬達按1.5倍進行回購。這支眾籌產品未來的發展走勢如何，還有待觀察。
可以肯定的是，隨著相關法律的逐漸完善，未來眾籌的模式還將越來越多。
大數據將顛覆傳統定位模式
在項目定位方面，互聯網的力量也不容小覷。在住宅方面，具體到某個區域的客戶喜歡多大的面積、怎樣的戶型、小區的配套及底層商業，都可以在項目開始建設之前通過大數據獲知。在商業方面，餐飲的占比、品牌的喜好、消費者的年齡結構與收入，也同樣可以通過大數據提前了解。通過大數據，地產商可以提前獲取潛在客戶信息，按照客戶的喜好，進行項目策劃。在過去，數據收集往往要依賴問卷調查，而收到的結果往往有限，且容易出現較大的偏差。另外，未來新住宅產品的設計將會依附于電商后臺提供的數據完成，將線上的客戶信息轉移至線下，并用到具體的操作與生產中。2014年，深圳豪宅銷售冠軍中海九號公館，在前期項目定位的時候，就建立了目標用戶群的數據庫，對配套商業、戶型結構、車位數量、物業服務等配套做了全方位的研究，最后推出的產品深受歡迎，實現60億元的成交金額。
同樣，在商業地產的定位、策劃與招商上，大數據也有相當的作用。餐飲的最佳占比、消費者年齡結構和品牌喜好也可以通過大數據提前知曉。通過大數據的運用，開發商和運營商可以對潛在客戶與目標市場進行精準預測，并根據消費者信息對商業進行具體的規劃。大數據在項目定位上的運用，意味著地產服務商傳統的定位手段可能在未來不再適用，服務商互聯網化是未來的一大趨勢。如何在技術上達到這一點，現有人員的調整及新型人才的挖掘，以及如何獲取數據，則是目前地產服務商所要思考的問題。
項目營銷：借力互聯網精準投放
如今，地產商在進行項目營銷時， 他們越來越多地選擇結合O2O的互聯網營銷模式。通過線上的宣傳，潛在客戶可以更好地被捕捉，并被轉移至線下。與包括電視、報紙、地鐵與戶外廣告等傳統營銷方式不同，線上營銷往往更精準也更便宜。現在互聯網營銷的手段也在不斷增加，O2O和眾籌也成為開發商在營銷中不斷試水的領域。
在項目營銷方面，開發商開始融合越來越多的互聯網因素，節省資金和營銷成本則是投資者在眾籌中獲得的最大優惠。萬科第一個眾籌項目——蘇州萬科城，將其中一套房子拿出來拍賣并作為眾籌的目標，投資人每人最低只需要投資1000元，便可享受高達40%的回報率。“眾籌”的營銷方式，在讓渡較少利潤的前提下，品牌效應及項目知名度明顯提高，同時也間接測試了市場價格空間，便于后期調整價格。眾籌平臺可以幫助客戶建立信任，價值遠高于市場調查，愿意參與眾籌項目的人，往往是對項目本身感興趣的。同時作為一種融資手段，其速度快且成本低。萬科這次試水眾籌，雖然融資金額不高，但更多是項目宣傳功效以及測試民眾對眾籌這個新概念的反映與態度。同樣，遠洋地產與京東聯合推出的眾籌項目也正是這個意義。在去年11月和今年6月，遠洋拿出了自己全國十幾個城市的房源，通過京東的互聯網金融服務，讓購房者來搶首付分期零利息的房源、裝修白條等，同時提供了上百套大幅度折扣的房源。通過O2O，開發商最大程度解決用戶在購房、裝修等資金鏈條方面的痛點問題，同時為自己做足了宣傳。線上宣傳、線下買房，是開發商近幾年來不斷嘗試創新的營銷手段。目前，地產營銷對傳統媒介還有一定程度的依賴，報紙、地鐵及公交等人流集聚地仍是地產商投放廣告的重點，微博和微信公共賬號在營銷中也起到了一定程度的輔助功效，然而在將來，傳統媒介很有可能完全被互聯網取代。據中國互聯網信息中心的數據顯示，截至2014年12月，中國人均每日上網的時間達到3.7個小時，包括微信在內的即時通訊使用率高達91.2%，如何在這段時間內，將廣告精準投放至潛在客戶的移動終端上，是對地產服務商現有能力的一個挑戰。這需要較強的創新思維與實踐能力，同時對技術與數據信息也有著相當高的要求。
項目運營：O2O +大數據改造運營模式
在項目運營階段，隨著互聯網與現實生活的界限變得越來越模糊，O2O的模式開始被廣泛運用在項目管理上。首先來看住宅，“虛擬社區”是當下最熱門的話題，通過開發項目或者開發商自用的APP，業主和租戶可以在線上提交需求申請，線下享受一系列物業管理服務。這包括通過社交網絡、論壇等，將住戶聯系到一起，管理日常行政及提供維修服務，以及提供包括家政、干洗及照顧老人小孩等增值服務，并收集住戶日常服務信息，以便更深入地了解住戶的需求。此外，以花樣年彩生活為例，開發商還可以與電商和金融機構合作，向業主或住戶提供電子卡，可作為門禁卡、停車卡，預定日常生活服務甚至是線上線下購物的預付卡。
在商業地產上，O2O的意義不在于再建一個淘寶或是天貓，而是利用在線平臺，收集人流量、交易數據等大數據，分析客戶喜好和需求，做到廣告的精準投放和商業布局的調整。在此背景下，萬達已在全國多家萬達廣場引入大數據，目前至少做了七個方面的數據收集，如租賃流程、品牌建檔、城市信息、POS交易記錄、客流監控、顧客WiFi跟蹤、大會員體系。在確定好數據收集點后，就可按照顧客年齡層、消費額、購物喜好等對商場內的店鋪分類，為優質商鋪提供優惠的同時，砍掉吸引力差的商戶，隨時調整商鋪布局。 而目前市面上還比較少見的室內定位技術，則更是將O2O與大數據的作用發揮到極致。室內定位是指在室內環境中實現位置定位，主要采用無線通訊等多種技術集成，形成一套室內位置定位體系，從而實現人員、物體等在室內空間中的位置監控。借助室內定位技術，基于無線定位和電子地圖，商家可以精確收集到每一個消費者逛街的數據，比如在每個店里停留的時間、喜歡逛哪些店、消費了哪些商品等，把這些數據與線下會員、POS等數據打通，就可以真正實現大數據分析，能讓商家挖掘出數字背后的故事和未來的趨勢，比如用戶的偏好，并結合偏好為他們提供感興趣的信息。
退出機制下的輕資產運營：資產證券化
輕資產不僅僅體現在項目的前期投資，對于商業地產而言，項目運營后期的退出模式中，也有互聯網思維的運用。傳統商業地產在項目結束后，往往由開發商自持，只租不售，統一業權管理有利于商業的總體定位與經營，但這種重資產的模式，已經開始受到開發商的摒棄。商業地產開發和持有運營需要沉淀大量資金，商業項目通常又要經歷3—5年的養商期。在養商期內，商業項目的租金收益普遍不高，盈利微薄，項目資產較大，造成凈資產收益率偏低，利潤率增幅甚至有收窄的可能。未來商業地產若想快速健康發展，“輕資產”是一條絕佳路徑。例如在去年8月，萬科與凱雷投資集團簽署了商業地產戰略合作平臺意向書，通過此平臺萬科將轉讓原本自身持有的9個成熟商業物業，而凱雷則計劃未來以資產證券化的方式退出，或轉手給偏好長期持有成熟商業物業的投資機構。
今年6月份首個以商業物業租金收益權為主要投資標的的公募REITs（房地產信托投資基金）正式獲批，標志著國家對資產證券化的限制有進一步放寬的信號。在未來將有更多的地產商可以通過金融工具，減少對物業自持的份額，把更多資源投入到資產管理和增值服務的運營上，實現從開發商到綜合配套服務商的輕資產化過渡。
總結：地產發展的未來在哪里
總而言之，在當前的大環境下，市場參與者對市場未來走向還沒有特別明確的認識，大部分人都處于一個嘗試與摸索的階段，因此地產商的“互聯網+”的發展，將在相當一段時間內處于不斷探索勇于嘗新的狀態。在總結互聯網對地產行業的影響時，我們有如下幾點結論：
資源整合
萬達、萬科、京東等分別是地產界和互聯網行業的領軍人物，強強聯合是未來不可逆的大趨勢之一，也正是這些行業領導者，才有足夠的資本、技術與驅動力進行業務創新。縱觀歷史，絕大多數的技術革命都是由一些行業巨頭帶領完成的，他們是行業的顛覆者與創新者。而廣大的中小型企業，由于資金的不足與能力的限制，往往會成為革新的參與者與追隨者，他們中可能會出現不少資源整合的現象，有些甚至會被市場所淘汰。隨著參與者的數量減少，質量也會同步上升，這將是未來市場的一大趨勢。
市場玩家
在談論輕資產的時候，大家往往會有疑問，如果人人都走向輕資產，那么“重資產”的角色將由誰來承擔？從目前來看，“輕資產”幾個字頻頻出現在商業地產開發商的身上，是因為商業地產占用的資本非常大，成為開發商肩上的重擔。至于那些綜合性企業，由于地產開發不是唯一業務，因此他們對“輕資產”的需求較開發商來說相對沒那么迫切，因此，他們還將持續一段時間的“重資產”運營。與此同時，在輕資產化的過程中，以萬達為例，前期開發的資金來自于幾個甚至是眾多投資者，未來如果眾籌徹底合法化，一個商業項目的所有者可以達到成百上千個。一個機構或者企業可以同時投資幾十個項目，它們雖然在玩“重資產”，但“重資產”的對象卻不是單一的項目，風險也被分散了。同時，個人也會是“重資產”的參與者，每一個人都能以理財產品的方式擁有數個商業地產的業權。未來，“重資產”的玩家不是某幾個或是某個類別的投資者，人人都可以“重資產”。
盤活資本
以往地產商融資大量依賴于商業銀行，而“輕資產”和眾籌的出現是一個盤活社會閑置資本的過程。過去是開發商融不到資，而投資者又找不到投資渠道，“互聯網+”的出現就是打通障礙，使社會閑置資金得到充分的利用，將資本回報最大化。
大眾參與
對于普通民眾而言，“互聯網+”令整個地產行業變得更加定制化、個性化、人性化，從而提高了民眾的參與度。在“互聯網+”時代，消費者會更加期待產品和服務能夠緊密貼合他們的個人需求。因此，眾籌的出現，也許能令住戶參與到地產開發的融資、定位和設計過程中去。另外，未來新住宅產品的設計將會依附于電商后臺提供的數據來完成，這些數據對用戶在居住環境、家用電器及設施方面的需求進行跟蹤記錄，從而最大可能滿足用戶的需求，實現人性化居家。未來，商業地產也不再是少數開發商或企業專有的，大眾也不用對著一座座高端購物中心望而興嘆。眾籌或房地產信托基金使得人人都可以參與商業地產資本收益，人人都可以是商業地產的“所有者”。
綜上所述，我們可以看到，互聯網正在通過不同階段的參與對整個房地產業鏈產生影響和改變。傳統的地產經營模式已經不再適應這個日新月異的市場。與此同時，房地產開發商開始改變集投資商、建設商、運營商為一體的模式，行業已經分得越來越細了，而且在不同的環節上實現了外包。地產商可以和金融機構合作，可以與電商合作，不同跨界都可以產生出驚人的效果。當下我們討論輕資產和線上線下對房地產的影響，今后，還會有越來越多的新名詞一個接一個地闖入房地產市場，改變整個行業的游戲規則。
