城市化網(wǎng)訊 隨著人們消費(fèi)心態(tài)與習(xí)慣的日漸成熟,互聯(lián)網(wǎng)購物的興起,靠大量鋪設(shè)國際名牌店和服裝店的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展模式和理念,面臨日益狹窄的市場。在這種互聯(lián)網(wǎng)的背景下,電商對(duì)商業(yè)的沖擊可以說是一場革命,面對(duì)電商的咄咄逼人,實(shí)體商業(yè)應(yīng)怎樣審視自身優(yōu)勢(shì)?城市化委員會(huì)戰(zhàn)略咨詢委員、全國工商聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)影視傳媒聯(lián)盟副秘書長近日撰文指出,體驗(yàn)式消費(fèi)或成為線下商業(yè)新的出路。
李保煜認(rèn)為,商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重,千店一面的現(xiàn)象普遍存在。在同一個(gè)區(qū)域范圍內(nèi),往往存在多個(gè)定位相同、功能類似的商業(yè)項(xiàng)目,這種現(xiàn)象在熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)商圈尤其明顯。體驗(yàn)式就是為了解決同質(zhì)化的有效途徑,主要涉及建筑形態(tài)、業(yè)態(tài)組合、引進(jìn)品牌等方面,其中引入什么樣的業(yè)態(tài)和品牌,更為重要!
體驗(yàn)式業(yè)態(tài)或體驗(yàn)式產(chǎn)品的出現(xiàn)與創(chuàng)新,不僅是單純的應(yīng)對(duì)電商沖擊,更是消費(fèi)者深層次的需求出發(fā),未來的消費(fèi)者會(huì)更愿意為體驗(yàn)、環(huán)境、情感和服務(wù)買單。體驗(yàn)式商業(yè),注重消費(fèi)者情感的全新消費(fèi)模式,它的消費(fèi)互動(dòng)性強(qiáng),注重消費(fèi)者的參與、體驗(yàn)與感受。在業(yè)態(tài)配比上,以休閑娛樂為主,購物功能為輔。體驗(yàn)式商業(yè)對(duì)空間和環(huán)境的要求比較高,例如在設(shè)計(jì)和空間環(huán)境營造上凸顯娛樂性、互動(dòng)性、文化性、情景性和個(gè)性化等特點(diǎn),并且停車方便,有足夠的停車位。
李保煜分析到,體驗(yàn)式業(yè)態(tài)對(duì)一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目有著重要的功能與作用,它可以提高項(xiàng)目的特色與品味,可以大大提升項(xiàng)目的集客能力,提高消費(fèi)者的滯留時(shí)間,有效的縮短新項(xiàng)目開業(yè)后的市場培育期,并對(duì)其他業(yè)態(tài)的消費(fèi)有著積極的帶動(dòng)作用。
近幾年市場上出現(xiàn)了許多新的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)與創(chuàng)新,它們迎合了市場的需要,深受消費(fèi)者的歡迎與喜愛。例如騎鵝公社、烘焙教室、寶貝櫥房、艾米1895電影街、三匚創(chuàng)意秀、一家社區(qū)影院、觀光工廠等,此外還有真冰場、健身會(huì)所、電玩城、KTV、美容美體、兒童體驗(yàn)、餐飲、主題展、文化等業(yè)態(tài)的許多品牌。
另外,對(duì)于同一個(gè)業(yè)態(tài)它也有著許多創(chuàng)新的發(fā)展。以電影院業(yè)態(tài)為例,2014年10月,中國的影院投資管理公司數(shù)量達(dá)到239家。每家影院公司的開發(fā)戰(zhàn)略不同,管理水平參差不齊。同時(shí),影院的同質(zhì)化嚴(yán)重,市場急需有差異化、細(xì)分化的影院和影院運(yùn)營模式。
隨著高科技的發(fā)展,現(xiàn)在除常規(guī)的2D影廳、3D廳外,還有其他一些特效廳,例如IMAX巨幕廳(以及其他品牌巨幕廳)、4D影廳、震動(dòng)廳、激光廳等。在影廳的功能上、運(yùn)營的特色方面,一些影院也有了創(chuàng)新而形成差異化和細(xì)分化,例如情侶廳、VIP廳、寶貝廳等。
對(duì)如何打造一個(gè)成功的體驗(yàn)式商業(yè)項(xiàng)目,李保煜從體驗(yàn)式業(yè)態(tài)與品牌商家的角度提出以下三點(diǎn)建議:
1.體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的規(guī)劃與定位,依據(jù)項(xiàng)目所在的城市特點(diǎn)、商圈特點(diǎn)和目標(biāo)受眾人群的喜好來進(jìn)行合理的業(yè)態(tài)組合定位。
項(xiàng)目在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃和布局時(shí)要重點(diǎn)考慮對(duì)目標(biāo)人群的吸引和影響力,并根據(jù)自身的定位及周邊消費(fèi)群決定各業(yè)態(tài)的比例。其中,客流貢獻(xiàn)型的業(yè)態(tài)往往在購物中心中起到舉足輕重的作用。
體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的占比要根據(jù)所在商圈和項(xiàng)目定位的目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)慣來定,并非越多越好。
2.體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的規(guī)劃,要根據(jù)開發(fā)商企業(yè)的自身情況來權(quán)衡取舍。
一般的,由于體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的租金相對(duì)較低,過多體驗(yàn)式業(yè)態(tài)會(huì)削減商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的整體租金收益。如果開發(fā)商企業(yè)對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的現(xiàn)金回報(bào)要求較為迫切,那么是否引入體驗(yàn)式業(yè)態(tài),引入多大的比重,引入哪些類型,開發(fā)商企業(yè)需要進(jìn)行綜合性的權(quán)衡取舍。
3.體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的工程條件與消防方面的建議。
一些體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的工程條件比較特殊與復(fù)雜。以電影院業(yè)態(tài)為例,電影院是一種定制性的業(yè)態(tài),它的層高、荷載、水電、消防等都有著特殊的要求。
例如,在層高方面:傳統(tǒng)影院的普通廳,通常要求梁下8-9米以上,社區(qū)影院要求梁下4.5米以上,IMAX巨幕廳(或其他品牌巨幕廳)要求梁下13-15米以上。在樓面荷載方面:普通廳的荷載通常要求350公斤以上。4D影院由于有動(dòng)能,因此它的樓面荷載要求的更高,在850公斤以上。
因此,一個(gè)項(xiàng)目在商業(yè)規(guī)劃的階段,開發(fā)商就要與影院公司在工程結(jié)構(gòu)、影院布局和消防方面進(jìn)行接洽、探討和確認(rèn),以及當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)院的確認(rèn),同時(shí)深入洽談雙方合作的細(xì)節(jié),將電影院定制到商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目里面。同樣,其他的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)也有著各自的工程技術(shù)要求,包括消防方面的要求與問題合理規(guī)避等,這要求開發(fā)商在前期就要確認(rèn)。
體驗(yàn)式商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)新,對(duì)于開發(fā)商,不管是設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)組合、還是體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的品牌引進(jìn)都存在很大挑戰(zhàn)。
體驗(yàn)式商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)新,不僅是開發(fā)商的責(zé)任,也是品牌商的責(zé)任。隨著體驗(yàn)式業(yè)態(tài)或體驗(yàn)式產(chǎn)品的更多出現(xiàn)與創(chuàng)新,結(jié)合開發(fā)商的創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念,加上互聯(lián)網(wǎng)思維下的創(chuàng)新營銷與支付手段,打造一個(gè)成功的體驗(yàn)式商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目!