徐海鈞：用卓越品質(zhì)推動城市化進程
文/顧晴 圖/鄭啟東
【個人檔案】
徐海鈞，建筑學專業(yè)出身。2002年取得國家首批房地產(chǎn)經(jīng)紀人資格，
并于2004年被海天出版社編入《特區(qū)之子》。
1998年—2004年，就職于深圳中原物業(yè)顧問有限公司；
2004年4月—2005年1月，任廣州新寶房地產(chǎn)開發(fā)有限公司營銷副總；
2005—2006年，就職深圳世聯(lián)地產(chǎn)事業(yè)部總經(jīng)理，顧問部資深顧問；
2006年12月—至今，任深圳卓越房地產(chǎn)開發(fā)有限公司營銷副總。
三個堅持
堅持站在更高的高度整合各合作公司的智慧；
堅持國際化、品牌化去打造和推廣項目；
堅持高效、全情地去拓寬項目儲備。
“地產(chǎn)開發(fā)是城市化進程的關鍵執(zhí)行者之一。卓越集團在發(fā)展過程中一直在努力成為城市化進程的標桿！我們認為，標桿作用越強，向心力越強！”深圳卓越集團副總經(jīng)理徐海鈞說。
一頭飄逸的卷發(fā)讓徐海鈞更像是一個藝術家，很難把他和中國房地產(chǎn)試驗田和樣板的深圳地產(chǎn)界的風云人物聯(lián)系在一起。工作繁忙的他，常常加班到夜里，所以有時間他會選擇圍棋、網(wǎng)球休閑放松。徐海鈞很內(nèi)斂，說起話來不緊不慢，但語言間卻透露著他對于事業(yè)的不懈追求和營銷的專注。
鑒于目前地產(chǎn)行業(yè)之間交流不暢的現(xiàn)狀，徐海鈞告訴記者，最近打算以幾大門戶網(wǎng)站為依托，建立一個交流房地產(chǎn)實戰(zhàn)經(jīng)驗的平臺，與同行探討卓越在營銷和跨專業(yè)溝通等方面的做法，通過專業(yè)的視角，擴大行業(yè)間的溝通。“我希望這個網(wǎng)站能夠成為交流地產(chǎn)開發(fā)鏈條中體會和經(jīng)驗的平臺，促進同行之間的互動。”
在“旅游”中成長
徐海鈞是城市化進程的見證者，同時也是城市化進程的一個縮影。豐富的城市經(jīng)歷讓他很容易辨認出對方是哪里人，但幾乎沒有人能夠猜出他的籍貫。
祖籍安徽的他，在新疆出生，五歲那年，隨父母輾轉到貴州度過童年和少年。在這里，他學會了下圍棋，如今這仍是國家圍棋一段的他忙里偷閑時的休閑方式。后來，他考入長春建筑工程學院，主修建筑學，度過了自己四年的大學生涯。
快畢業(yè)的時候，徐海鈞在北京實習，很快就被這個古老城市的歷史神韻吸引住了。為了留在北京，他開始尋找工作。可到手的職位卻被別人給“頂”了，帶著一絲遺憾，同時堅信“既然我可以在這個城市找到工作，我一定也可以在另一個城市找到另一個合適的工作！”就這樣，他來到了當時中國八大設計研究院之一的長沙有色金屬設計研究院。短短三年，出色的工作使他成為這個研究院中標率最高的建筑師之一！
1998年，徐海鈞轉戰(zhàn)到了中國改革開放的前沿陣地——深圳。雖然沒有親歷深圳在上個世紀80年代改革開放初期的快速發(fā)展，但在深圳的10多年也讓他切身感受到這座城市日新月異的變化和發(fā)展速度。同時，在從建筑設計到地產(chǎn)策劃的轉變中，徐海鈞也用“特區(qū)速度”取得了斐然的成績，更得到了這座城市的認可。兩年前，他曾在深圳“特區(qū)之子”評選中，作為地產(chǎn)行業(yè)的優(yōu)秀代表之一被收錄其中。
回顧自己的人生歷程，徐海鈞認為：“走過這么多的城市，是一種成長的過程。從南到北，從中部到西部，在‘旅游’中，發(fā)覺深圳是一個工作的樂土，也感覺和周圍來自各地的人們都像是一家人。”
做推動城市化進程的標桿企業(yè)
在深圳從事地產(chǎn)行業(yè)10年，徐海鈞對于地產(chǎn)開發(fā)有著自己獨到的見解。他認為，地產(chǎn)開發(fā)是城市化進程的一個非常關鍵的執(zhí)行者，卓越集團在發(fā)展中一直努力做城市化進程的標桿。在深圳這個帶狀城市比較關鍵的幾個點，如福田、南山，卓越建立了自己的中心區(qū)，開發(fā)的重點項目對福田和南山中心區(qū)都產(chǎn)生了非常重要的、深遠的影響，取得了首屈一指的地位。
卓越在南山的第一個項目——蔚藍海岸，是目前深圳特區(qū)內(nèi)最大規(guī)模的濱海社區(qū)，其倡導的溫馨鄰里生活對南山商業(yè)文化中心區(qū)的影響至今仍被人們津津樂道。福田作為深圳市的CBD，卓越集團提出要“做CBD首席商務運營商”。從2003年開發(fā)時代廣場一期，到卓越大廈、時代廣場二期，再到世紀中心，卓越在深圳市CBD將擁有7棟超高層建筑，開發(fā)規(guī)模占到總建筑規(guī)模的1/5強！
徐海鈞認為，除了規(guī)模，卓越在建筑品質(zhì)和層次上也在不斷樹立區(qū)域標桿。因為“不斷優(yōu)化辦公環(huán)境是卓越始終不變的追求。在CBD辦公環(huán)境、辦公設施不斷加速提升的過程中，卓越集團希望通過優(yōu)化創(chuàng)新營造更加舒適的辦公環(huán)境。”
正在建設的卓越世紀中心立項之初就被定位為“頂級物業(yè)”，是深圳CBD規(guī)模最大、高度第一、獨有的都市綜合體，兩座280米的超高層雙子塔，被業(yè)內(nèi)人士認為，其地標性在現(xiàn)在、未來都將是難以超越的。而該項目采用的設施、設備、用材更是以節(jié)能環(huán)保、高品質(zhì)贏得業(yè)內(nèi)交口稱贊，如津巴布韋黑，在非洲是和鉆石在同一地表巖層的，雙層中空Low-E玻璃等材料更是產(chǎn)品首選。世紀中心的綜合品質(zhì)使其成為深圳乃至珠三角地區(qū)第一個經(jīng)過美國LEED認證的商務地產(chǎn)項目。
“我們對于城市化進程的體驗，應該說對于拉動城市化進程樹立了標桿。我們認為，標桿作用越強，城市化向心力越強。”徐海鈞如是說。
CBD建設是一個可持續(xù)發(fā)展的過程
作為深圳CBD的建設者，徐海鈞剛從外地考察回來。他坦承，與國內(nèi)外發(fā)達城市的CBD相比，深圳CBD的建設還有一定的距離，但各地的CBD又有其自己的特色。
上海是一個國際化特征比較明顯的城市，CBD的建筑比較時尚，這個城市的知名度和影響力足夠吸引到眾多國際化的企業(yè)和人群進駐。而北京這個城市更豐富一些，中高端、高端企業(yè)都會有。此外，北京城市比較大，并且奧運會的舉辦加速了城市的各項建設，這使得北京的CBD似乎不止一個，很多區(qū)域都能夠發(fā)現(xiàn)這種特征，層次感比較強。與這兩個老大哥比起來，深圳的CBD建設規(guī)模和底蘊都弱一些，但發(fā)展速度比較快，活力更強一些。
“卓越集團希望通過一些重點層面的開發(fā)，對城市空間、建筑結構、企業(yè)規(guī)模、進駐檔次以及人群結構有較大程度的改變，從而影響深圳CBD未來的格局，這是卓越集團的企業(yè)理想。”
他舉例說，“深圳CBD在最早的時候，進駐企業(yè)都是中小型的，通常在100人左右，辦公規(guī)模大多在500平米左右，通過我們對CBD的建設，進駐企業(yè)規(guī)模在不斷加大，辦公環(huán)境也有了一定的改觀，很大程度上提升了企業(yè)的形象。隨著越來越多的品牌企業(yè)、跨國企業(yè)的進駐，人群結構也在發(fā)生很大的變化。”
他直言，CBD的建設，對于北京、上海、廣州、深圳這些一線大城市，輻射力是很突出的，但相對于二三線城市，不能盲目去建設，因為它是一個過程，由城市的GDP水平、產(chǎn)業(yè)結構等多方面要素支撐。在CBD的成長過程中，步子不能過快，否則拉力過猛，經(jīng)濟、市場都支撐不了，難以為繼，會給市場形成不良反應。CBD的建設要客觀、理性，不能冒進。
另外，他還表示，CBD的規(guī)模需要政府以及外來的多渠道的投入去量身定做。“我們曾經(jīng)做過CBD城市調(diào)研，發(fā)現(xiàn)各個城市的建筑規(guī)模不盡相同。如北京的CBD建筑規(guī)模是1000萬平米，深圳CBD的建筑規(guī)模大約是600萬平米，紐約、東京CBD的建筑規(guī)模大約是1500萬平米，而這是由城市的發(fā)達程度量身定做、逐步完善的。”
“深圳的城市發(fā)展目標是建設一個可持續(xù)發(fā)展的國際化大都會，我想，CBD的發(fā)展也應該是一個可持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃。通過這個規(guī)劃，逐步形成深圳整個CBD邁向成熟的關鍵的一步。”
品質(zhì)引領區(qū)域發(fā)展
據(jù)了解，卓越集團2001成立至今，雖然只有7年的發(fā)展歷程，但在深圳房地產(chǎn)排名中僅在萬科、招商、中海之后。那么，與這些老牌房企相比，卓越的競爭力在哪兒呢？
對此，徐海鈞認為，首先卓越集團的企業(yè)文化很有競爭力。“我們追求簡單，簡單從某種程度上講是美學角度，但卓越在工作模式上也講求簡單。卓越鼓勵員工正面地去說話、做事，正面地去評價別人，這樣就營造了企業(yè)正面的環(huán)境，也就是簡單的環(huán)境。這對于像卓越這種處于高速成長型的企業(yè)來說，是非常有競爭力的。”
其次，卓越的競爭力體現(xiàn)在理性發(fā)展。他說，“雖然卓越有雄厚的資金，但卓越堅持根據(jù)企業(yè)發(fā)展去拿地，進行項目開發(fā)，因此，在當下低迷的房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，卓越的風險也就是最小的。”
另外，他認為，產(chǎn)品品質(zhì)也是卓越的競爭力之一。“卓越一路走來，始終強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)，從蔚藍海岸，淺水灣，到時代廣場一期、時代廣場二期，我們已經(jīng)不太會做比較廉價的房子了。”他不無驕傲地說：“從品質(zhì)建設來講，卓越已經(jīng)形成做好的產(chǎn)品、做高端產(chǎn)品的市場形象，在這個形象的統(tǒng)一之下，對于卓越·維港這一頂級豪宅的開發(fā)和銷售無形中產(chǎn)生了很好的合力。”
位于深圳灣蛇口東填海區(qū)的卓越·維港，是深圳關內(nèi)最大的別墅群落。6月15日開盤當天，推出的57套別墅銷售50套，總成交金額約7億。在觀望氣氛濃厚的房地產(chǎn)市場，卓越·維港的逆勢熱銷引起了業(yè)內(nèi)外廣泛關注。
作為該項目的操盤手，徐海鈞表示，項目銷售之前一年，就已經(jīng)在做一些宣傳推廣，多年的經(jīng)驗讓卓越對項目銷售有一定的把控，并且不久前，中介機構在深圳所做的豪宅測評結果顯示，卓越·維港是深圳最有影響力的項目，這些因素共同促成了項目還沒開盤，就已經(jīng)產(chǎn)生了很大的市場影響力，也節(jié)省了很多的廣告投入。
在卓越·維港，隔海眺望就是香港，15分鐘車程即到。而在售樓大廳，盡管外面下著雨，但前來看房的客戶依然絡繹不絕。走進樣板間，維港極具韻律感的現(xiàn)代建筑線條與通透的玻璃、厚重的石材、濃郁的景觀結合，讓身處其中的人們感受“生活的美學”。一位客戶告訴記者，項目的品質(zhì)、位置是讓她動心的主要原因。
“卓越·維港是后海灣地區(qū)的第一個項目，我們要用品質(zhì)去引領區(qū)域的開發(fā)。對于我們來說，也是社會責任感使然。”徐海鈞透露，卓越看好后海這個片區(qū)未來發(fā)展前景，正在收購該片區(qū)的部分其它土地。
走精品擴張之路
2004年，卓越集團正式啟動集團化品牌戰(zhàn)略，提出“生活美學”的品牌主張，先后在長沙、武漢、重慶、煙臺成立子公司，走向全國擴張的道路。2006年，卓越正式確立跨地域、集團化的戰(zhàn)略發(fā)展體系，提出“成為國內(nèi)卓越的以房地產(chǎn)開發(fā)為核心業(yè)務的品牌企業(yè)集團”的戰(zhàn)略目標，長沙、武漢、重慶、成都等區(qū)域發(fā)展邁上快速發(fā)展的軌道。如今，在物業(yè)開發(fā)走向多元化之際，卓越又提出“構建價值的藝術”。
徐海鈞表示，在向其他城市擴張中，卓越將始終基于深圳這個橋頭堡，把集團在深圳開發(fā)的成功經(jīng)驗和樹立的品牌，以精品物業(yè)的開發(fā)模式，如蔚藍海岸物業(yè)線（住宅）、時代廣場物業(yè)線（商業(yè)）、卓越·維港物業(yè)線（豪宅），有選擇地推廣到其他城市。
據(jù)了解，目前，蔚藍海岸物業(yè)線在武漢、長沙、青島、東莞、包括大亞灣260萬建面推進。時代廣場物業(yè)線在杭州等城市的中心區(qū)拓展。
徐海鈞告訴記者：“對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，基本都是通過項目開發(fā)帶動品牌的發(fā)展之路。很多企業(yè)都比卓越做的項目多，打造品牌的基礎比卓越更有利，但卓越希望，通過每個項目開發(fā)，給品牌帶來更多的提升，產(chǎn)生1+1＞2的效應。”他認為，由于卓越一直在走高端物業(yè)線，樹立了品質(zhì)地產(chǎn)的形象，所以對于品牌建設不僅有良好的基礎，也有更多的品牌意識。“我們在用精品去積累我們的品牌，通過每一個項目的建設去極大地提升品牌的影響力。”
徐海鈞強調(diào)，在模式化開發(fā)的過程中，除了產(chǎn)品會根據(jù)當?shù)靥攸c有所變化，產(chǎn)品服務、團隊建設、推廣方式、企業(yè)管理等都將可能采取類似連鎖店的方式。“我們希望通過這種輻射的方式，讓更多的人享有這些高端的產(chǎn)品。相信，這也會得到其他城市的歡迎和認可。”
土地改造尋求多贏
就地產(chǎn)企業(yè)普遍遇到的土地問題，徐海鈞闡述了自己的看法。他說，目前，全國土地供應，包括深圳，可用于直接開發(fā)的土地非常有限。雖然說鄉(xiāng)鎮(zhèn)土地改造是解決土地供應問題的有效途徑，政府也一直在積極推進城市化，但實現(xiàn)中存在諸多困難，相比之下，城鄉(xiāng)結合部的土地運營要容易些。
“卓越以提升生活品質(zhì)為己任，對于許多已經(jīng)開發(fā)的土地，通過土地改造會產(chǎn)生很多好的契合點。”但他強調(diào)，這需要政府和開發(fā)商的誠意。其中，政府要發(fā)揮好主導作用，開發(fā)商則要盡可能去關注當?shù)赝恋厥褂谜叩睦妫瑥亩_到政府、開發(fā)商、當?shù)匕傩盏亩嘹A，提升當?shù)匕傩盏纳钇焚|(zhì)。
他直言，土地供應緊張短時間可能得不到顯著改善，這也是導致房價高企的主要原因。
