時間:2010-08-04 11:11:19
來源:新聞記者 作者:朱華年
2010年5月1日,首次在中國舉辦的世界博覽會在上海正式開園。同日,經上海世博會事務協調局授權,《上海日報》(Shanghai Daily)正式推出本屆世博會獨家英文每日會刊《世博日報》(Expo Daily)。在創刊號八個版面中,除了對世博開幕及首日開園活動的重點報道,在第四及第五版上,專題介紹了浙江省展館,杭州的城市最佳實踐區展覽,并對將在杭州舉行的六場世博主題論壇之一做了預告。這個專題報道是《上海日報》策劃的國內各省市,特別是長江三角洲地區主要城市,參與世博、接軌世博系列報道的序曲。
創刊于1999年10月1日的《上海日報》,是目前大陸地區唯一一份周一到周日每日出版的英文日報。作為面向國際受眾報道上海及長江三角洲地區發展的重要對外宣傳媒體, 《上海日報》創刊10多年來為國際讀者架起了了解中國、了解上海的橋梁。近年來,越來越多的長江三角洲地區的城市與《上海日報》展開合作,希望通過這個對外傳播的有效平臺提升城市的國際形象和知名度。
那么,世博會究竟給長江三角洲地區帶來哪些對外傳播機遇?長江三角洲地區的主要城市在國際化進程中的對外傳播又有哪些具體要求?面臨著哪些挑戰?這些,是本文試圖探討的核心問題。
一、 世博會給長三角帶來的對外傳播機遇
世博會,如同奧運會,是展示城市和國家形象的有效平臺。上海世博會事務協調局副局長周漢民就曾指出:“中國之所以接連獲得‘雙會’兩大主辦權,最重要原因就是,國際社會認同北京、上海這兩座城市及整個中國的發展實力與潛力。他們不是在做現貨交易,而是在做期權、期貨的投資。而辦奧、辦博又將成為集中展示甚至是提升城市形象、國家形象的最佳平臺。”?
世博會的主辦城市只有一個,但上海作為長江三角洲地區16個城市的龍頭,世博會的舉辦無疑對整個地區的發展有著聯動影響力。
就在本屆世博會開幕不久,國家發展和改革委員會于5月24日向媒體介紹,國務院已正式批準實施《長江三角洲地區區域規劃》。規劃明確了長江三角洲地區發展的戰略定位,即亞太地區重要的國際門戶、全球重要的現代服務業和先進制造業中心、具有較強國際競爭力的世界級城市群;到2015年,長三角地區率先實現全面建設小康社會的目標;到2020年,力爭率先基本實現現代化。?
規劃同時指出,長江三角洲地區包括上海市、江蘇省和浙江省,區域面積21.07萬平方公里。長江三角洲地區區位條件優越,自然稟賦優良,經濟基礎雄厚,體制比較完善,城鎮體系完整,科教文化發達,已成為全國發展基礎最好、體制環境最優、整體競爭力最強的地區之一,在中國社會主義現代化建設全局中具有十分重要的戰略地位。
上海世博會事務協調局早在規劃世博三大活動的時候,就把世博主題論壇從上海擴展到了長江三角洲地區。六場高級別的論壇分別在南京、蘇州、無錫、杭州、寧波和紹興舉辦,充分體現了上海和長江三角洲地區集中資源優勢,積極聯動的影響力。
而江蘇和浙江省,除了在中國各省區聯合展館中的亮相,兩省的代表城市如寧波、杭州、蘇州還將城市實踐案例在本屆世博會首創的最佳城市實踐區展出,充分展現近年來的城市發展理念和成果。
世博會提供的不僅僅是展覽的場地,通過展覽向中外參觀者展示城市形象,僅僅是一個方面。得益于地理優勢及便捷的交通,長江三角洲地區還是來參觀世博會的國際人士在選擇旅游目的地時候的首選。
在上海市政府新聞辦公室2009年9月到10月通過上海日報全球訂戶資源,運用CTR央視市場研究公司在媒體研究和網上調研方面的力量開展的“外籍人士眼中的上海世博會”專題調研中?,總共回收的503份有效問卷里,四分之三的受訪外籍人士計劃在世博期間到上海以外的中國其他地方旅游觀光,其興趣主要集中于上海周邊長三角地區和北京,其中以江南風景著稱的杭州、蘇州和六朝古都南京是他們興趣比較集中的目的地。
毋庸置疑,世博會的舉辦給正在加快一體化發展的長江三角洲地區提供了向國際受眾介紹地區發展,提升各城市形象的歷史性機遇。而在國際傳播中加強各城市的認知度,也是打造長江三角洲地區國際化城市群所必需的。
二、長三角在一體化進程中的對外傳播要求
1. 國際化城市的對外傳播需要有效的傳播方式和載體
國際化城市是指與多國(地區)乃至世界各國(地區)有密切的社會、經濟、文化、政治等方面的聯系,并對其具有很大影響力的現代化城市。?
在對外傳播中,建立與世界各國(地區)密切的聯系,需要有效的傳播方式。隨著中國近30年的快速發展,盡管已有更多的外籍人士學習中文,但在國際傳播中,英語仍為運用范圍最廣的國際性語言。因此,英語媒體在國際傳播中往往比中文媒體能更直接、迅速地向國際受眾傳達訊息。
有了有效的語言載體,在傳播中,還應注重傳播的具體方式,就是要用外籍人士熟悉的方式和語言講述他們感興趣的事情。假如外籍人士聽到的語言是熟悉的,卻覺得我們的傳播方式是陌生的、生硬的,那就不會產生實際效果。此外,還應照顧外籍人士的文化背景,選取適當的角度,對一些中國人可能耳熟能詳的內容做適當的解釋。
如在2010年5月1日《上海日報》世博日報上刊登浙江省和杭州市的專版介紹中,版面對浙江省和杭州的地理位置,配上地圖做了介紹,對浙江省的基本情況也有簡要提要。這些內容,對中國讀者來說或許有些“畫蛇添足”,但對外籍人士,特別是不常住在長三角地區的外籍讀者來說,則是必要的。
具備了有效的傳播語言和適當方式,如何選擇有效的傳播載體呢?毫無疑問,以互聯網為標志的新媒體是國際傳播中不可或缺的有效載體。
在前文提到的“外籍人士眼中的世博會”專題調研中,互聯網已成為外籍人士了解新聞信息最重要的渠道,其次分別為報紙、電視、雜志等傳統媒體。此外,對常駐在本地的外籍人士來說,一份英文日報對信息的傳遞也是非常有效的載體。
目前,《上海日報》是以報道上海和長三角地區為重點的唯一一份地區性英文日報。除了《上海日報》,英文雜志或英文周刊在杭州、蘇州、南京等地并不鮮見。從傳播的信息量和有效性來看,日報仍具有不可替代的優勢。每天出版的報紙傳播信息量大,能較快地建立品牌知名度。此外,包括《上海日報》在內的很多傳統紙質媒體近年來都大力開發新媒體產品,將傳統媒體在內容生產方面的優勢,借助新媒體技術,傳遞給更廣泛的受眾。
世博會期間,《上海日報》就在其網站開設了專門欄目,同時推出了針對iPhone和黑莓手機用戶的實時更新的世博應用軟件,使得世博參觀者未到中國,即可通過網站等了解世博訊息。而這些新媒體平臺,為各城市的國際傳播提供了必要的技術支持。
受到人才儲備、信息容量等因素的制約,目前條件下,除上海外,長三角地區的其他城市還未出現當地的英文日報。當居住在當地的外籍人士達到一定數量,城市和地區的對外交流達到一定水平時,創辦一份英文日報勢所必然。但目前階段,資源共享,“借船出海”也不失為一個良策。如杭州市政府新聞辦公室牽手杭州市西湖博覽會組委會辦公室、杭州市旅游委員會及杭州市對外貿易合作局,于2009年3月開始與《上海日報》合作推出“杭州專版”。借助《上海日報》的采編力量,每周一到周五在《上海日報》上每天刊登一個整版,從經濟、文化、旅游、社會等全方位介紹杭州的發展。“杭州專版”不僅隨《上海日報》在杭州發行,更隨報紙全國發行,專版的內容同時上傳至上海日報網站,面向海內外的讀者。
此外,世博期間,無錫、蘇州等地也繼浙江省杭州市之后在《世博日報》上開設了專題報道,針對國際受眾介紹各城市的最新發展和接軌世博的情況。
2. 城市形象的對外傳播需整體策劃,逐步推進
城市營銷的實踐可追溯到19世紀中期美國西部大開發中的大批新城推介以及世界博覽會在各城市(如1851年的倫敦,1879年的巴黎)的相繼舉辦。最近一輪國際城市營銷高潮始于20世紀80年代的舊城重建,尤其是中心城區復興浪潮。
在具體實踐中,城市營銷一般采用城市品牌建設、城市營銷和城市推廣等概念。這些概念所承載的基本理念大多為“企業家城市”精神和“視城市為產品”的理念,通過對城市的整體形象包裝和宣傳方案設計,有意識、分對象地介紹本城市發展的理念、前景、特點和優勢等等,從而提升本城市的知名度和美譽度。吸引人流、物流和投資,增強城市的競爭力,最終服務于城市本身的發展。?
近年來,國內很多城市陸續推出了城市宣傳片,這些宣傳片以電視廣告配合平面廣告的形式為主。有些城市還不惜重金,不僅在中央電視臺、鳳凰衛視等投放,還登陸包括CNN等在內的國際頻道。但這些宣傳片究竟給人留下了什么印象?當人們提起一個城市,馬上會聯想到哪種形象?或者,簡單來說,是否能將某個城市與哪句反映城市特征的宣傳語聯系上?
城市形象的對外宣傳需整體策劃,從內容上來說,整體策劃需要綜合各方資源,圍繞一個主題,從多方面展示。從形式上來說,需要以統一的城市品牌傳播一致的城市價值。從載體上來說,可包括媒體、國際性會展、有影響力的國際性體育、文化活動,以及海外路演等。
縱觀目前國內主要城市的對外宣傳,一般由當地的新聞辦公室承擔,其他一些與國際化進程相關的部門,如外經貿、旅委等也參與。從整體上來說,新聞辦的宣傳一般為綜合性的,而各部門的側重點不同。外經貿以吸引外資、介紹投資環境為主,旅委自然以吸引國內外游客、旅游推介為重點。
中國很多城市目前在國際上大多還處于逐步建立國際形象的階段,各部門側重點不同的宣傳,如缺乏強勢、統一的城市品牌構建,易分散重點,較難給人留下一致的印象。或者,也可能因某一方面過于強勢的宣傳使一些受眾產生片面印象,并不能全面立體地了解一座城市。
反觀國外一些城市的形象宣傳,在各部門參與的基礎上,會在政府架構下建立專門的城市形象宣傳機構。如倫敦,早在2006年就在上海設立市長辦公室代表處,對倫敦的城市形象對外傳播統一規劃,多方面展示。并與當地的政府部門、企業、民間機構等建立廣泛聯絡,通過活動和媒體推廣倫敦的城市形象。
本屆世博會上,蘇州、杭州、寧波等長三角主要城市在最佳城市展示區都展示了各自的城市發展理念。蘇州的展館,以“蘇州園林的保護與更新”為主題;杭州的展示,以“五水共導,品質生活”為主打;寧波騰頭館的主題為“城市化的現代鄉村,夢想中的宜居家園”。這些主題,或多或少體現了這些城市近年來打造的城市形象。
隨著長江三角洲地區一體化的進程,考慮到長三角主要城市在國際化發展中面臨的共同問題,在國際傳播中,整合資源、整體打造長三角地區城市群形象或是個可行方案。整體推廣,有助于提升地區的知名度。當然,整體宣傳中如何凸現每個城市特有的形象,避免同質化,也是值得注意的。
三、長三角加強對外傳播的挑戰及思考
1. 強強聯手,整合資源,打造長三角國際化城市群形象的同時,凸顯每個城市的特點
《長江三角洲地區區域規劃》從戰略高度明確了長江三角洲地區發展的定位,為此,應該在對外傳播中相應建立和提高長江三角洲地區的國際地位。近年來,長三角很多城市也在對外傳播方面初步完成了整體布局,每年“請進來,走出去”,推廣城市形象。但綜觀全局,每個城市的對外宣傳以“單兵作戰”為主,未能形成合力。由于部分城市有些資源重合相似,于是有些定位也多有相似。例如,蘇州、杭州、寧波等城市,對外推廣中往往都會用到“宜居”概念。長三角歷來為宜居福地,這固然沒錯。但每個城市的“宜居”各有哪些特點呢?類似問題,如能在地區推廣時整體定位,再結合每個城市的特點細分,差異化介紹,就可在一定程度上避免同質化,就更能凸顯每個城市的獨特形象。
2. 把握新媒體發展趨勢,充分利用新媒體技術,擴大對外傳播影響力
城市對外傳播中,大眾傳媒的作用歷來不可忽視。如今有了互聯網,有了網站、手機、電子閱讀器等新的終端,對外傳播可進一步擴大影響力,無論目標受眾是否來過中國,是否在國內居住工作,都可隨時了解中國的訊息。
新媒體傳播的方式,比起傳統紙質媒體“從上而下”的內容制造模式,將更多的內容選擇權交給了用戶。用戶有了更多主動權選擇接收哪些信息,也就避免了“灌輸性”傳播,從而提高了傳播的有效性。
3. 創新機制,吸引一批了解國際受眾需要、把握對外傳播特點的人才
對外傳播專業性強,面對的是國際受眾,需要一批精通外語、了解國際受眾需要、掌握對外傳播特點,同時又了解中國發展、各城市定位的專業人員。目前,長三角各城市除了供職于《上海日報》和上海外語頻道的專業外宣人才隊伍,其他地區的外宣隊伍尚未形成基本規模。要切實地做好對外傳播,人才是關鍵。如何以創新的機制,海納百川,吸引一批專業人才,是今后幾年長江三角洲各城市提升對外傳播能力的關鍵。
■(作者系《上海日報》副總編輯)
注釋:
1.《人民日報》于2006年11月起 開辟的專欄,圍繞“雙城雙會”進行對視對話,比較異同,促進“雙會”成為中國新世紀初起飛的兩大引擎。此段摘錄自專欄第五篇《“北京奧運”對話“上海世博”:奧運世博 激情交響》。http://en.expo2010.cn/expo/shexpo/xwzx/mtjj/userobject1ai43909.html
2.摘自新華網 2010年5月24日 《國務院批準實施長江三角洲地區區域規劃》的報道http://news.xinhuanet.com/politics/2010-05/24/c_12136526.htm
3.為準確掌握世界各國人士對上海世博會的認識和態度,進一步提高世博期間工作的有效性和針對性,2009年9月至10月,上海市政府新聞辦公室通過上海日報全球訂戶資源,運用CTR央視市場研究公司在媒介研究和網上調研方面的力量,開展了“外籍人士眼中的上海世博會”專題調研。調研針對母語為非漢語的各國外籍人士,以電子郵件邀約進行在線調查的方式,進行信息采集及深度研究。調查對象為上海日報海外訂戶,共發送邀請電子郵件8933份,回收有效問卷503份,回收率達到5.6%(普通隨機網絡調查回收率<1%),受訪者來自五大洲44個國家,其中458位受訪者有意向參加2010年世博會。
4.魏達志、鄧雪麗、曾祥炎、陸麒麟著: 《城市群與城市國際化》第28頁,海天出版社 2006年版
5.屠啟宇:《城市營銷管理的戰略規劃、組織機制和資源配置》中國城市發展網http://www.chinacity.org.cn/cspp/csyx/56173.html