旅游地產投資的門檻與陷阱
時間：2012-08-21 09:22:15
來源：城市化網 作者：劉力
時下，中國市場上旅游地產大熱。萬達、恒大、龍湖等眾多一線房產商紛紛涉足旅游行業，使得繼商業地產之后，旅游地產成為市場追捧的另一熱點。旅游行業需求爆發性增長、國家級的行業政策扶植以及住宅市場調控倒逼房地產資本涌入相關領域，這三大因素構成了當前市場投資大熱的主因。
與此同時，多數投資商看到郊區便宜的土地、良好的環境資源、政府以優厚條件頻頻示好、寬松的競爭環境，愈發認為旅游開發投資是未來城市升級、房地產開發轉型的藍海。然而，近兩年隨著市場發展的深入，市面上卻出現了大片資本套牢、項目騎虎難下、旅游規劃流產、景區開園門可羅雀的蕭條景象。這個看似藍海的市場，為何有如此多的投資商兵敗，值得深思。中國旅游地產大玩家華僑城的相關高層曾有論斷：舉國范圍之內，復制華僑城模式的投資商，基本都會失敗。作為標桿旅游地產企業的論斷和殘酷的市場現實，不禁引發我們深思，在國內做旅游地產，什么因素決定成敗？看似前景廣闊的旅游地產開發到底會遇到怎樣的門檻？
旅游地產本身就是個巨大的價值陷阱
旅游地產，對于多數投資商來說，其實本身就是個有巨大價值陷阱的詞匯。顧名思義，旅游地產的根本是在地產，是以旅游環境塑造來銷售房地產，旅游資源成為了房地產的附屬品。然而對于真正扎根旅游地產的開發者來說，旅游地產的開發難度極大，風險超高。據業內人士不完全估計，當前國內旅游綜合項目開發，打造高吸引力旅游綜合項目的商業成功率都不到5%。
因此，應當正名的是，真正的旅游地產開發并不是如文字所述的以地產為核心的環境開發策略，本質是在城市郊區打造一個旅游目的地綜合服務產業集群。如果一個投資商，對旅游地產的概念只簡單看成是環境營造和房地產開發，那么對產品理解的淺薄、投資的草率和對未來發展可能遇到問題的短視將決定未來開發之路必然坎坷。
所謂的旅游目的地綜合服務產業集群，不是一個故弄玄虛的產品概念，而是眾多保障項目成功要素的最基本組合。從產業鏈布局和商業模式的必要性來說，完成一個旅游地產開發項目，三大方面的投資必不可少。
首先，旅游吸引物的打造。所要說明的是，我們需要顛覆對旅游地產的表面意義的認知，旅游吸引物才是旅游地產開發真正的核心難點和重中之重。
其次，環境營造。旅游的本質是讓游客換個環境看世界。在市場向休閑度假旅游升級的背景下，環境營造成為旅游地產開發的重要條件，高水平環境營造必不可缺。
第三，房地產開發。因為當前中國文化創意產業剛起步，在商業模式上無法模仿美國迪斯尼這類行業巨子，通過強大虛擬文化產業利潤支撐實體主題公園的前期巨額投資，因此，當前市場絕少有獨立的旅游項目可以盈利，絕大多數旅游項目盈利高度依賴地產開發。
綜上所述，旅游吸引物、環境和房地產這三大方面構成了旅游開發的必備基礎條件。三個條件重點解決了旅游綜合開發實際運營的三大問題：第一，消費者為何而來？第二，來項目游完之后，會留下怎樣不同尋常的體驗？第三，投資商的財務投資如何平衡？
核心旅游主題需考慮家庭需求，產品應全面、多元，提升投資門檻
從1980年代中國旅游產業興起開始，國內市場上以產業化方式打造旅游景區核心吸引物的方式有多種多樣。除卻天然景點，當前市場上有主題器械類娛樂、有人造景觀環境奇觀、有特色文化綜合設施、有時尚藝術社區、有影視科技體驗等等。經過20多年的產業化洗禮和市場競爭的升級，國內旅游景區的標的吸引物打造模式越來越成熟，競爭也日趨白熱化。
以主題公園類的旅游項目為例，從上世紀90年代的上海錦江樂園、深圳世界之窗的城市樂園型項目開始，到深圳歡樂谷、常州恐龍園主題樂園型項目，再至當前市場火爆的深圳東部華僑城三大主題山谷的打造，直至今日即將開園的上海迪斯尼樂園，20年內，僅主題公園類的旅游景區就經歷了幾代變革，從而達到情景體驗化、綜合化、高度主題化的程度。今日，若要以主題公園游樂為特色的旅游景區，就不得不面臨如此高門檻的競爭環境。
因此，除卻少數擁有極好自然奇觀資源的景區外，在城市郊區新建一個以家庭游客為核心客群的旅游度假區，若想打造標志性旅游吸引物并獲得市場運作的成功，至少應包括如下幾大方面內容：一是針對成人群體的觀光游樂、文化綜合設施、運動健身、演藝、溫泉度假等功能主題項目，這些項目的構成需要滿足成人消費者觀賞、參與、游玩、體驗、教育等多方面的旅游需求；二是針對兒童群體的一系列主題項目，這類項目不再是城市公園內簡單的器械娛樂，要想形成差異化從而引入目的性消費，必須植入教育、體驗、科技等方面功能。只有同時鎖定這兩代消費者的旅游需求，才能基本保障一個現代家庭周末和節假日出游的基本要求得到滿足。
每一個有吸引力的主題游樂項目都有最基本的投資門檻
以度假區實景主題演藝為例，稍作研究即可發現中國當前成規模的實景演出項目，基本投資規模都在5000萬—1億元以上，即便如此，仍只是少數演出項目可以盈利。但如若低于這樣的投資，那么在視覺效果、內容創作、演藝團隊、高科技器械配套方面會明顯減少或者降檔次，在大手筆項目競爭的當下，如若只做精品演藝活動，風險會大為提高。
總體來看，核心旅游項目的打造，是個極具挑戰性和投資額高昂的工作。挑戰之一是企業家的藝術修養和戰略眼光，好的主題旅游項目，要求企業家必須具備高度的藝術審美和洞察社會休閑消費變革的能力，這樣才能做成美輪美奐和抓眼球的好項目。因此核心價值是眼光和創意。挑戰之二是創意旅游項目的落地執行能力，這要求的不僅是杰出的智慧頭腦，更需要高度專業化的創作和運營團隊。靠一個點子和創意取勝的時代已經遠去，行業成熟之后，投資建設一個主題景點，極類似投資拍攝一部電影大片。在當今市場大片云集的時代，雖然小成本投入的電影也可能取得票房奇跡，但對于一般行業規律而言，大片投入才可能產生更高回報，投資成功率大大高于小成本制作的電影。而這種以現代大片電影拍攝模式進行的旅游產品打造，對創意、技術、設計、文藝、運營管理等相關技術及管理團隊都將大幅提高，因此，訓練有素、技術創新和高度專業化的團隊組建更是旅游項目競爭的關鍵。
營造戰略升級拉高投資成本
過往的觀光旅游時代，消費者對旅游環境景觀的要求處于初級階段，對于多數久居城市環境的游客而言，大海、藍天、綠地、樹林即可成為出門旅游的理由。因而我們看到，在整體市場的旅游需求剛被激發的時候，少數出名的景區成為稀缺的旅游資源，旅游景區產品供給低端，經營粗放。多數出名景區人頭攢動但環境惡劣。
然而，當市場升級到休閑旅游時代，環境景觀質量成為越來越多游客關心的要素。為何日本、歐洲的旅游線路持續火爆？多數原因是國人更傾心于海外景區的環境質量和精細的服務水平。市場調查發現，對于中國一、二線城市的居民來說，生態環境景觀特色已成為郊區度假首要考慮的因素。瑞士的山谷小鎮，法國普羅旺斯壯美的花海，英國浪漫的大草坪，蘇格蘭地區的神秘宮廷古堡，都是國人最為青睞的休閑度假地。對于消費能力和審美能力日趨上升的國內游客而言，真正以打造吸引游客為目標的高品質的環境已成為市場競爭的必備。
因此，成功的環境營造戰略需有幾個基本要素：第一是成規模的環境空間。對于旅游度假而言，再是精品的環境，如不成為規模，都無法讓游人產生震撼的旅游觀感；第二，景觀奇跡的打造。大片的英式草坪、壯美的花海、修葺整齊的花園、充滿人文氣息的藝術雕塑、多樣而變化的濱水駁岸、趣味十足的濕地景觀、色彩斑斕的樹林落葉……這些在國內地區少見的環境空間的營造，都是成功的基本要素。成規模和景觀奇跡，這兩點就成為景觀空間投入的重要手段。僅要將這兩點的做的成功，就需花費大量創意設計工程方面的投入，相應資本投入更是高門檻。
配套房地產開發成為主要回收投資手段，但前期投資不容忽視
當前市場上大量案例已經證明，純粹旅游項目開發僅憑門票和相關景區內商業消費收入，極難短期收回投資，甚至要想持續維持當期的收支平衡都是難事。因此，要想收回動輒數億的景區前期投資，在當前市場環境下，很難尋找到能產生數以億計盈利的生意模式。這種情況下，房地產開發正成為旅游項目高度依賴的產品模式。因此，按這種商業模式計算，如若需要收回5—10億的前期旅游投資，必須獲得相應的房產投資利潤。假設按照30%的毛利率計算，相應在前期的開發成本也需達到70%。因此，在獲得補償旅游的高額利潤之前，前期配套的房地產投資額也將達到10—20億元。
需要提醒的是，這種商業模式的成功前提是旅游景區的成功打造。如若前期旅游主題項目未獲成功，那后期的房產投資將如狗尾續貂，價值驟減并極可能爛尾。這種結果的本質即是郊區房產在無人氣、缺少配套資源情況下，房產就失去了基本居住價值，被市場遺棄。
通過對以上旅游地產三個基本成功要素的分析，我們可以發現，完成每一項基本要素的投資都需跨越一個最低的門檻。因此可以得出以下總結：第一，即使考慮資本的滾動開發和分期建設，一個綜合性的旅游項目基本投資門檻在5—10億元，這個投資額匡算的前提是高吸引力的主題營造和成規模的配套景觀打造，并且兩者要同時大規模投入才能起到引爆市場的效果。因為旅游行業規律告訴我們，如若不能在第一期引爆市場，這個項目將會死掉。在這個行業里，并沒有第三條道路選擇。第二，除卻足額的資本投資外，高水平的技術團隊支撐絕對重要。對創意、設計、媒體、運營管控、科技甚至線上互動能力的打造，是這個技術團隊需要配置的最基本力量。
從長遠來看，隨著中國社會13億人口的旅游消費升級，注定了旅游地產將是個極具發展潛力的市場，但同時也是風險叢生的市場。要想在旅游地產行業站住腳跟，獲得市場認可的品牌和豐厚的利潤，上述三大方面基本問題必須深思。
