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2024年11月23日
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● 城市綜合體在中國應有更廣闊的發展空間，因為中國人多地少，更應提倡土地的集約利用。
● 中國城市化進程與經濟的快速發展是催生城市綜合體井噴式發展的根本原因。
● 政府要在城市綜合體的發展上做好主導協調，配合開發商做好開發，共同發展，而不是一批了事。
● 城市綜合體是展示城市價值與魅力的一個窗口，不怕多，怕的是重復、雷同。
● 房企轉戰城市綜合體，說明以短期銷售回款為目的的開發不可持續，只有以長期地塊價值最大化發展才能實現地塊開發及城市發展雙贏。
作為第一太平戴維斯華北區董事長，鄒錦標從事物業管理行業已經30多年了，擁有香港大學房屋管理文憑，是英國特許房屋管理學會會員，其專業化、國際化的視野備受業界推崇。對中國城市綜合體的發展現狀及未來趨勢鄒錦標總結認為：“前途光明，但道路曲折。”
城市化催生城市綜合體
談到城市綜合體在中國的迅速崛起，鄒錦標表示，城市化與城市綜合體的發展相輔相承。城市化進程是不可避免的歷史過程，這與一個國家或地區的經濟發展、產業轉型、綜合實力等息息相關。中國一直以農業立國，非常重視農村的發展，30多年的改革開放，國家經濟與以往不可同日而語。隨著中國城市化進程與經濟的飛速發展，城市人口激增，商務活動頻繁，辦公地點聚集，城市綜合體應運而生。
他表示，城市化率越高，城市綜合體的發展越成熟，是展示城市價值與魅力的一個窗口。“以北京為例，北京的城市化率為78.7%，達到發達國家水平。城市化的發展必然帶來產業的發展、聚集和調整。過去，北京給人的印象是一個旅游的、文化的、學術的城市，現在這個城市的IT、金融等產業的發展同樣令人矚目。這必然帶來城市中心土地資源逐漸減少，客觀上催生了城市綜合體的建設。”鄒錦標告訴記者，由于城市綜合體可以高效率地利用有限的土地資源，將多種業態有機地結合在同一個項目中，近5年北京城市綜合體呈倍數增長。
根據2030年我國城市化率將達到65%，每年至少有2000萬農村人口變為城市人口，鄒錦標認為，這一數據表明，未來20年，我國房地產業還將處于一個高速發展階段，我國城市化進程也必將隨著城市居住空間的擴展、城市功能的不斷完善、政府的不斷引導和大力投入持續快速地發展。而城市綜合體作為城市的“名片”大大提升城市知名度，有利于吸引投資，加速城市化進程與城市經濟發展，也同樣會迎來很好的發展前景。
他還從城市發展的角度進一步闡釋說，一個城市發展到一定程度，會衍生出更多的城市副中心，分散城市中心區的壓力，滿足城市不斷擴容的步伐，而城市綜合體則是發展“城市副中心”的重點。較大體量的城市綜合體的入市，說明中國城市化的進程已發展到“城市副中心”的發展階段，“以前很多人到北京都愛去燕莎購物，現在各種商場遍布城市各區域，不一定非要去燕莎。過去，外地人去上海一定要去南京東路購物，現在有了更多的選擇。”鄒錦標說，這些都得益于城市的每一個分中心都建設了購物商場。
“跟隨中國城市化發展的步伐，越來越多的城市在經濟、文化、教育、金融、商務等方面步入較高的發展水平，這也是城市綜合體在中國發展迅猛的一個原因。”鄒錦標說，盡管天津、重慶被劃為二線城市，但它們都非常接近北上廣等一線城市。而這樣的城市在中國很多。
除此之外，在鄒錦標看來，城市的擴張也為城市綜合體提供了良好的發展前景。盡管三河市隸屬于河北，但是現在誰會認為三河市是河北的呢？盡管北京不接受它，但它和北京已經連在一起了。廊坊也一樣，在北京的城市擴張過程中已經將它卷進去了。“其實，政府在這方面要有遠見。像韓國，當首爾發展之后，它沒有在首爾旁邊發展，而是去仁川發展，這既為首爾拓展了發展空間，也帶動了兩地之間的發展。我想，中國也會是這樣的過程。”
房企轉戰綜合體是市場使然
本輪住宅房地產遭受嚴厲調控之后，房企紛紛轉戰商業地產，城市綜合體成為企業重構發展戰略的關注重點，有觀點認為商業地產正在遭遇一哄而上，對此，鄒錦標“不太同意”。
他說：“企業是追逐利潤的，哪個行業有利潤，企業就會往哪里發展。在當前國家宏觀調控壓力之下，開發商由住宅地產逐漸轉戰商業地產、旅游地產及養老地產等，說明住宅市場的‘黃金時期’暫告一段落，開發商在傳統住宅市場的盈利大幅度降低，需在新型產品上尋找增長點。城市綜合體一般由寫字樓、商業、公寓及酒店組合而成，四種物業相輔相承，不僅自身能形成良好的內部循環，而且易于在前期規劃設計、后期招商及運營中增加亮點。尤其是城市綜合體部分物業的自持有別于傳統的住宅散售，符合地塊可持續發展目標。”
鄒錦標指出，這一現象的深刻意義在于以短期銷售回款為目的開發不可持續，只有以長期地塊價值最大化發展才能實現政府、企業和市民的多方共贏，從而推動城市的可持續發展。
他認為，城市綜合體的機遇與挑戰并存：機遇在于中國政府正在積極推動經濟增長方式的轉變，變過去以出口為主轉向擴大內需。另外，城市交通的改善縮短了城市的距離，促進了商業的發展。“在這種情況下，城市綜合體的總體量就會增加，更多的投資跟機緣放到城市綜合體也是能夠理解的，這是機遇。”
“但要認識到，不是每一個城市綜合體都會成功，失敗的案例也屢見不鮮。”大家知道，城市綜合體投資大，回收期長；運營高度專業，需要做大量的推廣活動；還要選好地段。為此，鄒錦標建議：開發企業一是應加強專業化管理，二是要入鄉隨俗，購物商場一定要適應當地的消費環境，三是要有個性，千萬不能玩“穿越”，也就是說應避免互相抄襲。他不客氣地說：“中國好多新的城市綜合體都讓人感覺很面熟，好像在哪里見過，但要明白，抄襲增加了效率，但不一定有效。”
那么，萬達廣場、大悅城的復制模式是否可取呢？“采取復制的模式有利于規避一些潛在風險，達到利益最大化的效果。但是在復制的過程中要根據不同地區、不同城市和不同需求來區別對待。只有這樣，才不會出現同質化問題。”
鄒錦標認為，在當前城市綜合體的快速發展過程中，零售品牌和商品的同質化問題較為凸顯，這需要開發商在招商以及運營管理上提升產品實力。“看看法國LV專賣店，店鋪既沒有萬達的大，也沒有大悅城的大，但是它的營業額卻很高。這說明，一個商場經營的內容決定了它的成敗。”
此外，他認為，經典商業在復制模式遭遇的滑鐵盧值得警惕：太古廣場在香港很成功，但復制到大陸后卻水土不服。香港連卡佛是成功的，來到中國又怎么樣呢？上海店關了，哈爾濱店也關了，現在又去了中關村，但前景也不見得好，關鍵就在于它不適應中國國情，抓不準目標客戶。再如，恒隆在上海很成功，復制到沈陽卻面臨嚴峻的考驗，因為上海人的購物習慣跟沈陽人是兩碼事。這是南北的差異。北京華貿中心去年一年營業額達到65個億，在中國大陸是最高的，但沒有人能保證復制后也會取得同樣的成功。
“其實，這都歸結于重復往往讓人沒有新鮮感。萬達如果一直采取復制的模式，慢慢也會暗淡下去。城市綜合體沒有固定的開發模式，我不相信這種復制模式能夠永恒，但我相信中國人很聰明，會改變，會把新的概念帶進來。”
過剩與否取決于政府的主導協調
有報道說，2011年我國在建的94個城市綜合體項目及2011年成交的511萬平方米的城市綜合體用地將在2015年前后集中上市。
鄒錦標直言，“該統計數據放在全國范圍來看沒有太大可比性，市場是檢驗項目發展的最佳標準。即使從全國來看，中國有31個省、自治區、直轄市，94個項目平均下來一個省才3個。需要強調的是，城市綜合體在發展的過程中，政府要做好主導和協調。”
比如，在規劃上，要避免分布的一窩蜂、一個城市或區域的項目互相模仿抄襲。“試想，誰會愿意在一個地方逛兩個相同的商場呢？可以說，不怕數量多，怕的是雷同。”
在體量上，一定要根據城市人口進行配比。如果一個十幾萬人口的城市發展幾百萬平米的商業，結果可想而知。但他也表示，這是參考指標，不能作為金科玉律。對于一個省會城市、中心城市或者旅游休閑地來說，它會吸引很多外地人來購物，體量就需要增加。隨著周圍的城鎮逐漸發展，情況又會有所改變。
此外，鄒錦標認為，在發展城市綜合體的時候，城市圈域發展、城市經濟水平、GDP排名、產業發展（尤其是第三產業發展）、人均可支配收入、消費習慣、交通及配套以及宏觀政策等參數也都很重要。
“像法國拉德芳斯、美國洛克菲勒中心、日本六本木一直被視為成功的典范，就得益于其所在城市是世界的金融中心，吸引了世界的投資。再如，我們不僅要看一個城市的GDP，還要看它的成分。因為國家的窮富不是看GDP的多少，而是看GDP的成分。要論GDP，我們在清朝的時候就已經是全世界最高了，是日本的4倍，但是清朝的GDP是茶葉、瓷器、鴉片，日本的GDP是大炮輪船。盡管日本比清朝低，但是人家是高質量的，做工業的，這是不同的。還有就是老百姓的消費習慣。有的城市老百姓喜歡花錢去購物，有的則把錢用于吃，還有的愿意花錢去旅游。這與人們的文化背景、生活習慣有關。雖然中國大多數人都是漢人，但南北差異很大。”
基于以上的分析，鄒錦標強調：“建設城市綜合體要具體問題具體分析，不能一概而論，政府一定要做好總體協調，從宏觀上給開發商提供參考數據，配合開發商做好開發，共同發展，而不是一批了事。這一點我們可以從新加坡的發展得到啟示。”
“新加坡只有500多萬人口，可是購物商場怎么開也不夠，什么原因呢？就是政府協調。國家GDP增長了，老百姓賺的錢多了，外來投資也多，再加上開放旅游、娛樂、博彩，本來飽和的商業就變得不夠了。直到今天，新加坡開發的購物商場、辦公樓還是沒完沒了，很多外資企業仍然去新加坡投資，我們公司也是這樣。數據統計也表明，新加坡的商業地產還沒有飽和，還有發展的空間。”
對于中國來說，鄒錦標認為也是一樣。他指著窗外高樓林立的CBD說：“2001年，北京的寫字樓處于過剩，后來政府調整了業態的發展，現在寫字樓嚴重不足，估計要到2015年以后才能緩解，但未來還會不夠用。原因就是國家發展得快，經濟一路向好，帶來了房地產的旺盛。可以說，在城市綜合體的發展上，我們不擔心開發商，他們有很多辦法可以把投資拿回來，不會有大問題。但開不出商場，會影響經濟，這個情況我會擔心。要知道，最終要有人買單。”
擴大內需之路還很長
1998年，正值中國房地產業逐漸轉向市場化并由此邁上快速發展通道之際，鄒錦標從香港來到北京，至今已有14個春秋。他感慨：“自己經歷了整個北京房地產的起起伏伏，坐過房地產的過山車，也渡過安全帶。”他評價“北京的房地產每一次都有進步”，并認為北京的房地產還會有很好的發展。
“因為房地產發展的幾個特定因素——政局穩定、經濟發展、政府政策開明，北京都具備。”他特別贊揚北京治安好，再晚下班都不怕，但在泰國、中國的臺灣是不敢一個人走夜路的。在經濟上，中國30多年來一直是7%—8%的增長率。這是其他國家不能比的，而且中國人很努力工作，敬業樂業，不愛鬧事。這些都讓中國的投資有很好的回報。
而這14年讓他更深有感觸的是：“北京的同事、客戶人情味比較濃。相比之下，香港高度商業化沒有什么人情可講，一切按制度辦事。制度是好事情，但是有太多的制度就沒有意思了。”
對于當前我國擴大內需這一政策，他直言“還有很長的路要走”。據《2012中國可持續發展戰略報告》的數據，我國農村還有1.28億的貧困人口的家庭人均純收入低于2300元人民幣/年。 因此，“我覺得中國老百姓的消費還是邁不開。與世界其他國家比較會發現，我們在消費方面花的錢太少了，我們的比例只是他們的十分之一左右。”在他看來，這與中華民族的歷史有關，也與中國人節儉的傳統有關。
“中國在歷史上是一個苦難的民族，我們很多人都是在憂患中長大，所以父母從小就給子女樹立了憂患的意識——如何防范災難，其中最重要的一點就是身邊要有錢。再比如，在中國沒有房子就不能成家。這也在告訴他們，如果不努力工作賺錢，連老婆都娶不到。等等這些思想都是從一個人很小的時候就根深蒂固在他的腦海中的。當人們有錢了，首先會買房安家，接下來會買保險彌補社會保險的不足，然后才會買投資產品，最后考慮的才是消費。”
對比國外，他說：“許多國家的災難沒有中國那么多，社會保障體系相對完善，父母不會從小給他們灌輸存錢的觀念，人們也不用擔心將來買房才能安家。所以，外國人有錢后首先就是滿足個人的消費，和我們恰恰相反。”
另外，中國人買商品的時候，往往買便宜的。很多人認為，貴賤無非就是一個品牌，摘掉之后是一樣的。鄒錦標認為，這樣一種比較也讓消費大大減?少。
“要改變這種消費觀念很難。”他認為，在當下工資跟不上房價的上漲速度，以及很多看不到的硬性支出，更是讓人們以滿足基本生活需要為主。
“盡管有一個月賺兩萬元元的，但又有多少人能夠一個月賺兩萬元呢？即使像北京上海這樣的一線城市，人數也不多，再去掉住房等費用，可能只剩下5000元，哪里敢消費呢？如果要買個LV的包包，可能要兩個月不吃飯，對于老百姓來說，這是不可能的。雖然中國占據世界奢侈品消費份額的28%，成為全球占有率最大的奢侈品消費國，但這對于整個國家而言，對于13億人口而言，只是很小的一個比例，大部分老百姓是不敢花錢的。”
他還指出，社會保障體系不夠健全、國家福利不夠發達、投資產品開發不夠等等也都在制約著人們的消費。“以上述在北京一個月能賺兩萬元為例，按照政策規定現在只能拿3000元的養老金，對于月收入兩萬元的人而言是不夠其生活支出的，這樣的保障水平能支撐未來生活的需要嗎？”
在這種情況下，鄒錦標建議，政府在控制物價上漲方面要有所作為。“首先要做的就是減少物流成本。國內城市間的物流成本往往比國外的物流成本還要高，降低物流成本，物價才能降下來，消費也才會有起色。這需要政府的努力。”
“除了改善物流，還要改善稅收。”鄒錦標說，中國的稅比較重，對于做生意的來講，羊毛出在羊身上，租金提高了，人的成本提高了，商品價格也會相應提高，這些最后都體現在物價里。
“中國要轉型，這些方面的改善是不可避免的。我相信中國是可以做到的。”鄒錦標如是說。
