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2024年11月24日
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簡介
北京勺海潤土企業(yè)管理有限公司
董事長兼總經(jīng)理
中國國際城市化發(fā)展戰(zhàn)略研究委員會企業(yè)家委員
初識于貴紅是在去年的一次工作會議上，其樸素而得體的衣著服飾和看待問題的獨特視角給記者留下了深刻印象。本次采訪中，面對記者的一連串提問，她從容應(yīng)對，侃侃而談。她直言，當(dāng)前政府調(diào)控樓市不是打壓房地產(chǎn)而是保護(hù)，以便它能更健康、持續(xù)地發(fā)展！
好公司是這樣“煉成”的
曾有人問蘋果公司前CEO喬布斯，蘋果成功最主要的原因是什么？喬布斯說，很簡單，專業(yè)！只要你做到了這一點，即使公司規(guī)模很小，也能成為行業(yè)的翹楚。事實的確如此，正是憑借在手機研發(fā)領(lǐng)域的專業(yè)性和獨創(chuàng)性，“小蘋果”曾一度成為全球市值最大的公司。
在中國，有一家類似蘋果公司的咨詢策劃公司，雖然它的規(guī)模和影響力遠(yuǎn)不及蘋果。但憑借自己的專業(yè)性、獨到性，在激烈的市場中贏得了一片天地。它就是北京勺海潤土企業(yè)管理有限公司（潤土咨詢）。
勺海潤土前身為勺海集團房地產(chǎn)市場研究部（1996年成立）。進(jìn)入新世紀(jì)后，隨著中國城市化的快速發(fā)展，中國房地產(chǎn)業(yè)也得到了很大發(fā)展。在這種情況下，房地產(chǎn)市場研究就顯得愈發(fā)重要，而當(dāng)時的中國房地產(chǎn)調(diào)研市場還基本處于空白狀態(tài)。此時，已在勺海集團房地產(chǎn)市場研究部從事房地產(chǎn)調(diào)研工作多年的于貴紅敏銳地覺察到了這其中蘊含的巨大商機。2002年，在她的帶領(lǐng)下，北京勺海潤土企業(yè)管理有限公司（潤土咨詢）正式成立。
歷經(jīng)15載的積淀，目前潤土已成為圍繞“開發(fā)決策”與“精準(zhǔn)營銷”環(huán)節(jié)，融市場調(diào)研、前期策劃、營銷策劃、廣告推廣為一體的360 房地產(chǎn)全程營銷策劃咨詢公司。其先后服務(wù)的客戶及項目有：天津萬科東麗湖項目、龍湖·杭州滟瀾山項目、青島世茂濱海項目、遠(yuǎn)洋北京萬和城項目、中糧北京安定門大悅城項目、華潤橡樹灣項目、天鴻萬象新天項目等等。服務(wù)的范圍也從最初的華北、華東地區(qū)的北京、天津、上海等一線城市，逐漸擴展到華南、華東，以及山東半島等地區(qū)的二三線，甚至四線城市。
當(dāng)記者問及為何在成立的短短幾年時間內(nèi)，潤土咨詢就能贏得眾多大型品牌地產(chǎn)商的青睞時，于貴紅自豪的告訴記者：靠的就是調(diào)研上的專業(yè)性和對消費者心理的準(zhǔn)確把握。
“相比市場上的其它策劃咨詢公司，我們在調(diào)研上非常專業(yè)，因為潤土咨詢的前身就是專門做房地產(chǎn)市場調(diào)研的，這就使得我們不僅經(jīng)驗豐富，而且非常專業(yè)。如在取樣上，一些咨詢策劃公司可能比較隨意，潤土絕不會這樣，為保證取樣的隨機性，我們事前會做嚴(yán)密的設(shè)計，以便把項目輻射范圍內(nèi)的消費群照顧到。這樣做出的樣本就能代表市場的聲音。”
對消費者心理的準(zhǔn)確把握，是潤土咨詢的又一獨到優(yōu)勢。每次進(jìn)行消費者心理分析時，他們會采用多元統(tǒng)計分析方法，如因子分析、聚類分析等，對客群進(jìn)行細(xì)分類。這就為項目定位、及后期營銷做了很好的鋪墊。“除了上述兩大優(yōu)勢外，勺海潤土能取得今日之成績，還與我們踏實、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)也有很大關(guān)系。當(dāng)然，也離不開一些相關(guān)合作伙伴的大力支持。”于貴紅謙虛地告訴記者。
房地產(chǎn)市場調(diào)研有自己的特殊性
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的運營環(huán)境是不斷變化的，環(huán)境的變化既給企業(yè)帶來了發(fā)展的機遇，也帶來生存的威脅。于貴紅強調(diào)，相比其它行業(yè)，房地產(chǎn)尤其需要進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)研。因為房地產(chǎn)行業(yè)作為資金密集型行業(yè)，項目運作資金動輒上億元，絲毫的馬虎都有可能導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。
此外，根據(jù)馬斯洛的“需求層次理論”，消費者的需求是不斷變化的，通過及時的房地產(chǎn)市場調(diào)研可以掌握消費者的意向和動態(tài)。而及時、準(zhǔn)確了解消費者的心理變化需求，將會直接影響到一個項目的成功與否。
但于貴紅向記者強調(diào)，房地產(chǎn)市場調(diào)研不同于一般耐用消費品的調(diào)研，有自己的特殊性。第一、調(diào)研難度大。被訪問者需要甄別的難度高，如收入水平的甄別、計劃置業(yè)年限的甄別、計劃置業(yè)面積的甄別等。經(jīng)常的情況是找到滿足條件的被訪問者，可能需要甄別訪問的家庭是一般耐用消費品調(diào)研的數(shù)倍。第二、數(shù)據(jù)采集人員素質(zhì)要求高。由于房地產(chǎn)市場調(diào)研對象的特殊性，取樣難度大。“比如別墅客群的取樣，被訪對象都是社會高端人士，接觸難度大，數(shù)據(jù)采集人員應(yīng)該具備靈活性，同時還必須具備一定的公關(guān)能力。如不具備這些能力，可能很多調(diào)研數(shù)據(jù)就無法采集到。”第三、研究范圍廣。房地產(chǎn)研究既包括消費者研究，也包括宏觀經(jīng)濟研究、地域環(huán)境研究、競品研究、土地價值研究等。在于貴紅看來，房地產(chǎn)市場研究中，市場需求研究是最難的。一般而言，市場需求由購買者、購買欲望、購買能力組成。購買者是需求的主體，是需求行為的實施者；購買欲望是需求的動力，是產(chǎn)生需求行為的源泉；購買能力是需求的實現(xiàn)條件，是需求行為的物質(zhì)保障。三者共同構(gòu)成了需求的實體。在這三者中，購買欲望是最難把握的，因為人的心理始終處于變化之中；而購買能力往往又涉及到個人隱私，所以很多時候也難得到準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。這就需要從業(yè)者付出更多的努力與汗水。
調(diào)控是為了更好的保護(hù)
面對當(dāng)前一浪高過一浪的樓市調(diào)控形勢，不少業(yè)內(nèi)人士悲觀地認(rèn)為，中國樓市也將隨著目前的深秋季節(jié)而一起進(jìn)入“寒冬”。更有甚者認(rèn)為，中國樓市可能遭遇“腰斬”。
在于貴紅表看來，這些觀點可能過于悲觀了，她表示，從整個房地產(chǎn)發(fā)展的大趨勢來看，中國房地產(chǎn)至少還有10至15年的黃金發(fā)展期。因為中國目前正處于城市化的加速期，每年有超過1000萬的農(nóng)村人口會進(jìn)入城市，這將為中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供廣闊的市場。
目前，在一線城市限購、限貸等政策的影響下，很多人將目光轉(zhuǎn)向了二三線城市。于貴紅提醒，在當(dāng)前大環(huán)境影響下，關(guān)注二三線城市沒有錯，但不能據(jù)此看跌一線城市，因為一線城市還將繼續(xù)往前發(fā)展。
“坦率地講，現(xiàn)在中國二三線，甚至四線城市的樓市，如同當(dāng)前中國的城市化進(jìn)程，正處在一個加速發(fā)展期，它們將在今后以一段時期內(nèi)撐起中國房地產(chǎn)市場的半邊天，也很有可能成為中國房地產(chǎn)業(yè)的‘第二春’”，她謹(jǐn)慎地說道。
面對當(dāng)前二三線城市樓市狂飆突進(jìn)的發(fā)展勢頭，國家相關(guān)部門迅速制定了一批二三線城市的限購名單，以便控制這些城市房價過快上漲。于貴紅表示，國家的這一做法不能簡單理解為是在打壓房地產(chǎn)，像兩年前很多一線城市一樣，當(dāng)前一些二三線城市的樓市的確存在過熱現(xiàn)象。如果放任這種勢頭發(fā)展下去，將會對整個國民經(jīng)濟產(chǎn)生重大影響。
首先，房價虛高違背價值規(guī)律，極易引發(fā)通貨膨脹，而且虛高的房價也不會增加社會財富總額。其次，房價過高還會影響擴大內(nèi)需的實現(xiàn)。房價虛高的直接受害者就是商品房的消費者。目前，很多年輕的購房者往往是通過舉全家之財力，甚至全家兩三代之積蓄購房。這就相當(dāng)于透支了他們的購買力。如果整個社會有相當(dāng)數(shù)量的人口都通過此種手段來購房，我們又如何來擴大內(nèi)需？
最后，房價的虛高使得中國的金融風(fēng)險積聚。近年來，房貸一直被我國銀行界視為優(yōu)質(zhì)貸款項目，各大銀行為了爭奪此項業(yè)務(wù)展開競爭，不斷降低門檻，導(dǎo)致房貸規(guī)模成倍擴大。房貸業(yè)務(wù)“一枝獨秀”的繁榮背后，是潛在的巨大風(fēng)險。
所以，從長遠(yuǎn)來看，國家通過限購等政策措施給目前樓市“降降溫”，一方面是為了維護(hù)國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，更為重要的是，也是保護(hù)房地產(chǎn)業(yè)，以便它將來能更健康、更持續(xù)地發(fā)展下去。
“但任何事情都有一個度的限制，社會主義市場經(jīng)濟同樣也應(yīng)該遵循市場經(jīng)濟規(guī)律，當(dāng)市場出現(xiàn)問題時，我們應(yīng)該堅持以市場調(diào)節(jié)為主，宏觀調(diào)控為輔，如果行政手段過多或過于頻繁，可能反而不利于問題的解決。”于貴紅最后提醒到。
