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2024年11月24日
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中國(guó)中央電視臺(tái)(CCTV)對(duì)百度廣告平臺(tái)的監(jiān)管不力進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一周的曝光，上演了一場(chǎng)傳統(tǒng)媒介和新媒介在有利可圖的廣告市場(chǎng)的角力戰(zhàn)。
日前，百度通過(guò)電視對(duì)CCTV接二連三的指責(zé)做出了回應(yīng)。百度表示，其網(wǎng)站上的廣告欺詐是個(gè)人行為不當(dāng)導(dǎo)致的后果，不能反映公司的政策。
百度在電視聲明中表示：“公司將對(duì)這一問(wèn)題予以更多關(guān)注，并展開(kāi)內(nèi)部調(diào)查，對(duì)任何違反公司規(guī)定的行為進(jìn)行嚴(yán)肅處理。”
過(guò)去一周，CCTV曝光了百度允許造假?gòu)V告商進(jìn)入其付費(fèi)平臺(tái)的審批流程。隨后，曝光擴(kuò)至百度關(guān)鍵字廣告招投標(biāo)系統(tǒng)。
這一幕仿佛昨日重現(xiàn)。早在2008年CCTV就進(jìn)行過(guò)類(lèi)似調(diào)查，導(dǎo)致百度廣告系統(tǒng)鳳巢(Phoenix Nest)的重建。隨后，百度對(duì)鳳巢進(jìn)行調(diào)整，以平息人們對(duì)廣告贊助和自然搜索結(jié)果之間缺乏明確區(qū)別的指責(zé)。‘
虛假?gòu)V告并非百度一家存在的問(wèn)題，過(guò)去谷歌也曾深受其害。
然而此次的負(fù)面報(bào)道恰逢CCTV軟發(fā)布自己的搜索引擎之時(shí)。據(jù)悉，CCTV搜索引擎測(cè)試版已于8月15日未經(jīng)任何公告而面世。
營(yíng)銷(xiāo)策略公司沃爾夫亞洲集團(tuán)(Wolf Group Asia)首席執(zhí)行官David Wolf告訴Campaign，由于谷歌在早些時(shí)候退出中國(guó)市場(chǎng)，帶來(lái)了用戶(hù)和廣告商在搜索引擎領(lǐng)域的服務(wù)空缺，因此，CCTV推出了自己的搜索引擎。他表示：“隨著中國(guó)電視消費(fèi)的相對(duì)(如果不絕對(duì))下降，CCTV希望通過(guò)盡可能多的方式進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域。”
覬覦該領(lǐng)域的不只是CCTV和百度，新華社和《人民日?qǐng)?bào)》也已進(jìn)軍這一領(lǐng)域，分別推出了自己的搜索引擎——即刻(Jike)和盤(pán)古搜索(Panguso)——盡管它們目前還不太可能威脅到百度的霸主地位。
中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)(China Market Research)高級(jí)分析師James Roy告訴記者，與百度相比，這些搜索引擎不能提供適當(dāng)?shù)乃阉鹘Y(jié)果，尤其是在中文搜索方面。Roy表示：“在中國(guó)，除百度之外的其他搜索引擎都是輔助性的搜索引擎。”
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，百度是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎市場(chǎng)毫無(wú)爭(zhēng)議的霸主，占據(jù)了該市場(chǎng)75.9%的份額。至2011年第二季度，搜索引擎市場(chǎng)的規(guī)模已達(dá)6.76億美元(43.2億人民幣)。
Wolf補(bǔ)充說(shuō)：“這一傳奇似乎為國(guó)有媒體公司運(yùn)營(yíng)的搜索引擎搶占更大市場(chǎng)份額提供了機(jī)會(huì)，我們正在見(jiàn)證中國(guó)第二次搜索引擎之戰(zhàn)的開(kāi)始，CCTV已打響了這場(chǎng)戰(zhàn)役的第一槍。”
有趣的是，CCTV的指責(zé)適逢其11月8日即將到來(lái)的年度廣告時(shí)段拍賣(mài)之前。
在廣播領(lǐng)域，CCTV可能仍獨(dú)占鰲頭，但其影響力在民眾關(guān)注度和廣告收益的激烈爭(zhēng)奪中可能正在逐漸削弱。
2010年，受活躍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)人數(shù)和每位顧客帶來(lái)收入增加的驅(qū)動(dòng)，百度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)收入達(dá)12億美元(79億人民幣)，比2009年提高了78%。
百度的業(yè)績(jī)僅次于CCTV19億美元(127億人民幣)黃金時(shí)段電視廣告版面的預(yù)售額，與2010年相比，CCTV實(shí)現(xiàn)了16%的增長(zhǎng)。
綜合電視廣告服務(wù)提供商昌榮傳播(Charm Communications)首席財(cái)務(wù)官周瑋告訴Campaign，CCTV廣告拍賣(mài)的結(jié)果是中國(guó)媒介行業(yè)自信心和健康狀況的晴雨表。他表示，昌榮傳播注意到大多數(shù)國(guó)內(nèi)廣告商的選擇已不局限于電視廣告，他們更愿意將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)納入媒介策劃。
從更大范圍來(lái)看，這凸顯了傳統(tǒng)媒介和新媒介間的角力。
科技咨詢(xún)公司睿析科技(RedTech Advisors)分析師Autumn Zhu表示：“新媒介發(fā)展迅猛，影響力日益提升。在線廣告支出，尤其是搜索引擎廣告支出每年約增長(zhǎng)100%。而對(duì)于像電視這樣的傳統(tǒng)媒介，增長(zhǎng)卻是平淡無(wú)奇。”
據(jù)媒介預(yù)測(cè)公司MagnaGlobal預(yù)計(jì)，中國(guó)今年的廣告收入將增長(zhǎng)18.8%，達(dá)到288億美元(1820億人民幣)，中國(guó)將成為世界第三大廣告市場(chǎng)。廣告支出明顯更傾向于網(wǎng)絡(luò)廣告，預(yù)計(jì)2011-2016的網(wǎng)絡(luò)廣告將增長(zhǎng)24.6%，而廣播電視廣告的同期增長(zhǎng)則為18.9%。
科技咨詢(xún)公司BDA董事長(zhǎng)Duncan Clark告訴路透社，憑借從傳統(tǒng)媒介巧妙獲取影響力和觀眾的能力，網(wǎng)絡(luò)正在成為電視臺(tái)的普遍威脅。Clark表示：“如果你關(guān)注一下電視在年輕觀眾中的衰落，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這一變化極富戲劇性。”
