以傳播城市化專業知識為己任
2024年11月22日
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據報道，日前，東莞正式組建城市形象智囊團，來自美國和京滬穗的5位專家接受了聘書，成為東莞城市形象塑造和傳播的參謀。這標志著東莞規?；到y化的“城市營銷”戰役正式打響。
“城市營銷”概念脫胎自美國營銷大師菲利蒲·科特勒的“國家營銷”。在城市化競爭日趨激烈的今天，很多城市都在做營銷。但又沒有幾個人真正把城市營銷當回事，因為不懂營銷，只是簡單地做一個城市概念，就和20世紀90年代一樣，用新聞炒作賣點，用點子替代營銷。其實，早期的營銷方法與思路和當前并無不同，但是境遇卻有天壤之別。
城市營銷非由政府作為組織者不可，沒有地方“一把手”的發力，統籌策劃和系列動作根本搞不起來，所以首倡者、策劃人最重要的任務即說服主要官員。當然，最要命的是換了領導班子，戰略就換了，城市營銷思路自然作廢?？梢哉f早期的城市營銷多是隨著權力指揮棒而變的猴毛。
如今的城市營銷專家可真是風光。早期的專家要干這事得上門對官員推銷，求爺告奶似的，而現在的官員主動求助于專家，下聘書、封頭銜，鄭重其事，恭恭敬敬。東莞在全球范圍選拔專家塑造城市形象，其視野不可謂不寬，于此可見勃勃雄心、切切之情。這種氣魄在全國都不多見。
基本靠譜的“城市營銷”很管用，先意識到其價值和先下手的地方受益匪淺，迄今，成功的案例已有許多。但此領域中勞民傷財的敗筆其實也不少，只是因為少被提起而不為大眾所知。因此，被聘的專家只講“成功學”還不算全面和扎實，還應該把本領域的失敗案例、教訓總結講給地方官員聽；而地方官員則先要吸納城市營銷的“失敗學”。動與不動、有功無功、功勞大小先不說——避免瞎折騰，走彎路，茲事體大。
“塑造城市形象”的專家，不等于掩蓋陰暗面的專家，更不等于“丑惡化妝師”。相反，實事求是地找出當地影響城市形象的問題根源，開出切實可行的“藥方”，并推動各方堅決落實，才是形象樹立之根本途徑。
特別值得一提的是，專家的服務應還涉及“形象公關”。不過，在網絡時代，地方主政者和所聘專家應該明白他們所面對的不再是東莞一域，而是全球華人網民。如果單純搞忽悠式的“形象公關”，“形象塑造”則極可能成為進一步毀敗形象的餿招。
本次聘請的專家還只是首批，接下來東莞還可能聘請第二批或第三批專家。這反映了東莞城市的迫切和決心。細心一看，首批聘請的專家中，大部分都是“學院派”，缺少真正有實戰經驗的營銷專家和形象傳播及傳媒專家。實際上東莞目前已走出了形象設計理論化步驟，如“世界工廠”、制造業名城、歷史文化名城，中國近代史的開篇地和改革開放的先行地等等形象已深入人心，目前亟須解決的是城市形象傳播過程中的偏差，把正面的東莞形象完整地傳播給外界。
當然，城市形象的形成不是一朝一夕的事情，其改變更不是一朝一夕的事情，它是一個系統工程。聘請專家，也只是當務之急，最根本的方法，還取決于東莞在社會管理、社會保障、基礎設施建設等方面實現全方位的科學發展，解決好當前改革發展過程的各種突出矛盾，實現社會各階層的和諧共存。俗話說：好事不出門，壞事傳千里。一旦發生重大的負面新聞，在網絡的放大下，一定鬧得是全國盡知，這對城市形象的損害是難以估量的。
群眾的眼睛是雪亮的。城市形象塑造成不成功，專家水平高不高，最終還是由口碑說了算。此前，東莞媒體征集城市形象廣告語、市歌、吉祥物，推選城市形象代言人，東莞居民就表現出相當的積極性和智慧。因此，在城市形象塑造過程中，既要發揮專家的參謀作用，還要充分挖掘東莞市民的智慧和激情。畢竟，東莞市民還是專家們的“終審評委”。（網友“黎明”發自凱迪網絡）
