以傳播城市化專(zhuān)業(yè)知識(shí)為己任
2024年11月24日
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“城市化進(jìn)程和商業(yè)地產(chǎn)之間是一種趨勢(shì)性發(fā)展的關(guān)系。城市化的快速發(fā)展促使商業(yè)地產(chǎn)迅猛發(fā)展，是商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的動(dòng)力。商業(yè)地產(chǎn)適應(yīng)了當(dāng)代城市的發(fā)展要求，促進(jìn)了城市化的繁榮。”這是國(guó)瑞興業(yè)地產(chǎn)有限公司副總裁張瑾在接受《城市化》雜志專(zhuān)訪時(shí)對(duì)于城市化與商業(yè)地產(chǎn)關(guān)系的解讀。
對(duì)于年輕，張瑾說(shuō)，正因?yàn)槟贻p，沒(méi)有太多的經(jīng)驗(yàn)，所以要學(xué)的東西很多，只有一年當(dāng)三年用，才能讓自己快速成長(zhǎng)，才能跟得上城市快速發(fā)展的腳步。
對(duì)于時(shí)尚，張瑾認(rèn)為，時(shí)尚是現(xiàn)在很多人都在追求的，但流行的不一定就是適合自己的，關(guān)鍵要在時(shí)尚中找到屬于自己氣質(zhì)的流行元素。
結(jié)合市場(chǎng)因地制宜開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)
30年間，我國(guó)城市化的快速發(fā)展促進(jìn)了商品市場(chǎng)從貨攤—商店—商業(yè)物業(yè)的發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)反過(guò)來(lái)也促進(jìn)了城市化的繁榮。曾經(jīng)令國(guó)人羨慕不已的世界商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)典樣本——巴黎拉德芳斯、東京六本木、紐約洛克菲勒中心，已成為各大城市商業(yè)中心區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)化國(guó)際通行生活模板體系，成為高品質(zhì)城市生活的一種標(biāo)志。
張瑾認(rèn)為，這實(shí)際上表明，城市化進(jìn)程和商業(yè)地產(chǎn)之間是一種趨勢(shì)性發(fā)展的關(guān)系。由于城市化的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越追求高品質(zhì)的生活，對(duì)于消費(fèi)的要求也會(huì)更高，這就使得商業(yè)與衣食的關(guān)系更加緊密，再加上人們從物質(zhì)生活的極大滿足向精神生活的飛躍，使得商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展勢(shì)頭迅猛。
另外，從我國(guó)每年不斷增長(zhǎng)的GDP、CPI指數(shù)可以看出，商業(yè)及其相關(guān)的物業(yè)形態(tài)的發(fā)展空間和潛力還是相當(dāng)大的。正是城市化進(jìn)程推動(dòng)了我國(guó)整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)快速的發(fā)展。
同時(shí)在這一過(guò)程中也要認(rèn)識(shí)到商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展中存在的不足，張瑾舉例說(shuō)：“比如不是所有的商業(yè)地產(chǎn)都做得很好，以及目前商業(yè)地產(chǎn)在大城市趨于飽和的狀態(tài)等等。”
她解釋說(shuō)：“也就是說(shuō)，對(duì)于一個(gè)城市，商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展是與城市規(guī)模的擴(kuò)展相匹配的，目前有一些大城市在規(guī)劃設(shè)計(jì)中有100萬(wàn)平米的商業(yè)就可以滿足整個(gè)城市消費(fèi)需求了，但卻出現(xiàn)了商業(yè)地產(chǎn)面積盲目擴(kuò)張態(tài)勢(shì)；另外，許多城市的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局也還不夠成熟，導(dǎo)致整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)在發(fā)展上比較凌亂，劃分商圈也比較自由，沒(méi)有按照城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)合理規(guī)劃、布點(diǎn)。”
作為商業(yè)地產(chǎn)的從業(yè)者、操盤(pán)手，張瑾自己的答案是：解決商業(yè)地產(chǎn)無(wú)序發(fā)展的根本就是要回歸理性。
張瑾直言，不是每一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目都能夠成為城市的經(jīng)典項(xiàng)目，也不是每一個(gè)項(xiàng)目都能夠?qū)Τ鞘械陌l(fā)展起到積極的推動(dòng)作用。對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目做大也未必取得可觀的收益，要結(jié)合城市的規(guī)劃、房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀，尤其是每一個(gè)項(xiàng)目所在的市場(chǎng)與之相對(duì)應(yīng)的、相匹配的商業(yè)體量，以及支撐起其消費(fèi)需求的人口總量等等各種因素再做論斷。
現(xiàn)在在一些城市普遍出現(xiàn)的問(wèn)題是：一些大盤(pán)，特別是百萬(wàn)平方米以上的項(xiàng)目，在推出住宅項(xiàng)目的同時(shí)，往往都有配套的社區(qū)商業(yè)緊隨其后、成片開(kāi)發(fā)。
她進(jìn)一步闡釋說(shuō)，一般來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)商拿下住宅用地的同時(shí)就會(huì)配備一定百分比的商業(yè)物業(yè)，商業(yè)業(yè)態(tài)可能是酒店、街鋪、寫(xiě)字樓，也可能是購(gòu)物中心，因?yàn)檫@些都是商業(yè)的一部分，但要看到，商業(yè)地產(chǎn)對(duì)地段的敏感性非常強(qiáng)，所以選址和定位就顯得尤其重要，這需要針對(duì)區(qū)域規(guī)劃與產(chǎn)品進(jìn)行篩選。否則，本應(yīng)符合社區(qū)型的商業(yè)，蓋再多的寫(xiě)字樓也是租不出去或賣(mài)不掉的，到最后空置率不但會(huì)導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商的投資回報(bào)率極低，而且會(huì)延緩資金回籠的速度，甚至積壓資金。
鑒于商業(yè)地產(chǎn)較之住宅地產(chǎn)存在的較大風(fēng)險(xiǎn)，張瑾建議，投資商業(yè)，最重要的一點(diǎn)就是要結(jié)合市場(chǎng)因地制宜地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，這樣才能做出符合區(qū)域發(fā)展、市場(chǎng)需求、促進(jìn)城市功能不斷完善的商業(yè)項(xiàng)目。
二三線城市商業(yè)地產(chǎn)：把握機(jī)遇，更要注意風(fēng)險(xiǎn)
當(dāng)前中央出臺(tái)的一系列抑制住房?jī)r(jià)格的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策，使得住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)成交量低迷、價(jià)格松動(dòng)下滑的態(tài)勢(shì)，商業(yè)地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)從而顯現(xiàn)。
逆市中，不少投資者和企業(yè)在今年將商業(yè)地產(chǎn)視為當(dāng)前住宅嚴(yán)控期的“救命稻草”，由此帶來(lái)了城市綜合體熱。鑒于一線城市商業(yè)地產(chǎn)總量趨于飽和，很多人認(rèn)為現(xiàn)在是進(jìn)入二三線城市開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的最好時(shí)機(jī)。
作為業(yè)內(nèi)人士，張瑾表達(dá)了不同的觀點(diǎn)。她說(shuō)，在我國(guó)，城市化發(fā)展的不平衡不僅體現(xiàn)在區(qū)域的發(fā)展上，同時(shí)也讓城市劃分為一、二、三線。在一線城市里，譬如北京、上海、廣州、深圳等地，由于其城市化進(jìn)程最早，城市發(fā)展速度較快，其市場(chǎng)也最為成熟，由此，商業(yè)地產(chǎn)的活躍程度近年來(lái)呈現(xiàn)直線上升之勢(shì)。
她進(jìn)一步分析說(shuō)，盡管一線城市的商業(yè)地產(chǎn)總量趨于飽和，但仍有市場(chǎng)空間，尤其是一線城市在消費(fèi)水平和消費(fèi)市場(chǎng)方面表現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)，讓商業(yè)地產(chǎn)有更好的市場(chǎng)前景。只不過(guò)它需要開(kāi)發(fā)商通過(guò)有選擇性的、策略性的、針對(duì)性的方式對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，包括業(yè)態(tài)的組合。并且一線城市的飽和不是項(xiàng)目做不下去，而是因?yàn)殚_(kāi)發(fā)成本過(guò)高，投資成本過(guò)高，土地成本過(guò)高，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商拿地特別難，并且先拆遷再掛牌、再開(kāi)發(fā)，也讓開(kāi)發(fā)周期過(guò)長(zhǎng)。
在這種狀況下，許多開(kāi)發(fā)商開(kāi)始進(jìn)入二三線城市的策略更多是基于其土地成本低，政策寬松，商業(yè)市場(chǎng)空間大，以及國(guó)家大力推行城鄉(xiāng)統(tǒng)籌給二三線城市帶來(lái)的較多的機(jī)會(huì)。
不過(guò)，她還是提醒同行，不是一線城市商業(yè)地產(chǎn)飽和了，進(jìn)入二三線城市開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)就小了，更大的風(fēng)險(xiǎn)有可能就是在二三線城市。不管在哪個(gè)城市開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，都要持謹(jǐn)慎的態(tài)度。
“因?yàn)楝F(xiàn)在很多城市為了加快城市建設(shè)的步伐，提出一年一大步，三年大變樣，五年趕上省會(huì)城市、一線城市的口號(hào)，這必然導(dǎo)致土地供應(yīng)過(guò)多，忽視了當(dāng)?shù)爻鞘械南M(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)總量。也就是說(shuō)，整個(gè)城市在大變樣，但人均消費(fèi)包括人均工資并沒(méi)有那么高。要知道，商業(yè)與消費(fèi)能力、可支配收入緊密掛鉤。如果對(duì)于市場(chǎng)的定位、市場(chǎng)的分析不是很清晰的話，就會(huì)伴隨一定的風(fēng)險(xiǎn)。”
張瑾認(rèn)為開(kāi)發(fā)商蜂擁進(jìn)入二三線城市必然會(huì)抬高地價(jià)。“任何東西太熱了就過(guò)了，風(fēng)險(xiǎn)也就出現(xiàn)了。我認(rèn)為，二、三線城市也會(huì)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，如果盲目的開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，不考慮地點(diǎn)和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)， 肯定也會(huì)出現(xiàn)一批爛尾商業(yè)項(xiàng)目。”
商業(yè)地產(chǎn)看業(yè)績(jī)更要看成本
房地產(chǎn)調(diào)控使得住宅開(kāi)發(fā)企業(yè)紛紛被爆出未能完成預(yù)期銷(xiāo)售業(yè)績(jī)之際，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)卻賺得盆滿缽滿。商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)頭羊SOHO中國(guó)上半年實(shí)現(xiàn)協(xié)議銷(xiāo)售額119億，同比增長(zhǎng)164%。華南地區(qū)久負(fù)盛名的合景泰富上半年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入65億，完成全年銷(xiāo)售目標(biāo)的65%。在更早之前的一季度，國(guó)內(nèi)最大的商業(yè)地產(chǎn)巨頭萬(wàn)達(dá)，首度超越萬(wàn)科獲得銷(xiāo)售冠軍，則毫無(wú)疑問(wèn)是具有標(biāo)志性意義的。
張瑾表示，在看到商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)贏得豐厚利潤(rùn)的同時(shí)，也要看到他們?yōu)榇烁冻隽硕嗌佟?成功是需要機(jī)遇和策略結(jié)合的，像萬(wàn)達(dá)集團(tuán)，確實(shí)有屬于萬(wàn)達(dá)的特殊的企業(yè)文化、開(kāi)發(fā)模式、核心競(jìng)爭(zhēng)力，別的企業(yè)學(xué)不來(lái)，這讓它在行業(yè)內(nèi)成為龍頭老大，如果成功上市資產(chǎn)總值位居亞洲第一。大家都說(shuō)要學(xué)萬(wàn)達(dá),但是大家是否知道萬(wàn)達(dá)從品牌的建立到現(xiàn)在這個(gè)品牌給他們集團(tuán)所帶來(lái)的各項(xiàng)生存優(yōu)勢(shì)。
另外，她還表示，不能單單只看到一個(gè)企業(yè)在某個(gè)項(xiàng)目上的成功，或者許多成功的項(xiàng)目，就認(rèn)為現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)到了可以和住宅地產(chǎn)分庭抗禮的時(shí)候了。實(shí)際上，還有很多不成功的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。對(duì)于許多商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)取得的佳績(jī)，只能說(shuō)現(xiàn)在他們是成功的。歸根結(jié)底，商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展還是要與城市化的發(fā)展、城市的建設(shè)相結(jié)合。
就國(guó)瑞地產(chǎn)在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的拓展上是否會(huì)走萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)全國(guó)復(fù)制的模式，張瑾表示， 品牌會(huì)復(fù)制，經(jīng)營(yíng)模式管理模式也是可以復(fù)制的，但經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、品牌組合則要結(jié)合市場(chǎng)來(lái)定。
她說(shuō)：“我們會(huì)將國(guó)瑞購(gòu)物中心取得的成功經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到其它的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中。”比如，總結(jié)了原來(lái)的一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，現(xiàn)在我們比較注重項(xiàng)目前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)，并在項(xiàng)目一開(kāi)始就進(jìn)行招商策劃，工程團(tuán)隊(duì)與市場(chǎng)一線人員一起工作，這樣，按照招商、品牌組合的要求進(jìn)行的工程設(shè)計(jì)較為合理，也避免了重復(fù)作業(yè)、重復(fù)修改帶來(lái)的浪費(fèi)。
再如，我們比較關(guān)注市場(chǎng)，抓住了商業(yè)的幾大要點(diǎn)，在主力店和時(shí)尚前沿品牌的成功引進(jìn)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)的定位與一街之隔的新世界商場(chǎng)形成錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)等等。
“但是，我們也會(huì)吸取在國(guó)瑞購(gòu)物中心得到的教訓(xùn)，那就是關(guān)注市場(chǎng)、強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)也要把握好度。”張瑾解釋說(shuō)，在國(guó)瑞購(gòu)物中心的操盤(pán)過(guò)程中，由于當(dāng)時(shí)開(kāi)業(yè)前期要滿足開(kāi)業(yè)率，因此招了很多大面積的客戶, 雖然它們都是市場(chǎng)上很有一定競(jìng)爭(zhēng)力的品牌,但是對(duì)于商場(chǎng)自身來(lái)說(shuō)卻是在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中明顯體現(xiàn)出來(lái)品牌的選擇不夠多, 所以應(yīng)該增加品牌和業(yè)態(tài)的豐富度。“由于這是我職業(yè)生涯中第一次做商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，沒(méi)有太多的經(jīng)驗(yàn)，所以這是今后的項(xiàng)目要規(guī)避的地方。”
梯隊(duì)建設(shè)應(yīng)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)人才匱乏
由于商業(yè)地產(chǎn)特別是城市綜合體，對(duì)于開(kāi)發(fā)企業(yè)而言在項(xiàng)目的整體定位、多業(yè)態(tài)的組合能力、與各商家、業(yè)態(tài)品牌之間的協(xié)調(diào)能力、后期的整體運(yùn)營(yíng)能力、現(xiàn)金流的平衡能力等方面都是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)，因而地產(chǎn)界有個(gè)不成文的說(shuō)法，開(kāi)發(fā)住宅地產(chǎn)是小學(xué)生水平，開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)是研究生水平。這從某種角度表明商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的難度和深度。
張瑾2007年進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)，先后操盤(pán)北京國(guó)瑞購(gòu)物中心、富貴園購(gòu)物中心、國(guó)瑞大廈、國(guó)瑞城精裝公寓等項(xiàng)目。取得的傲人業(yè)績(jī)令同行側(cè)目，也讓張瑾成為商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)靚麗的奇葩。目前，她全面負(fù)責(zé)國(guó)瑞地產(chǎn)旗下的各地商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的招商運(yùn)營(yíng)管理工作。
對(duì)于自己在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域取得的成績(jī)，張瑾說(shuō)，任何一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)都是一個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)作的作品，而不是某一個(gè)人的成績(jī)。商業(yè)地產(chǎn)，尤其強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的重要性和協(xié)同性。如果招商不好，運(yùn)營(yíng)也不會(huì)好到哪里，同時(shí)運(yùn)營(yíng)又需要推廣的支持，從而帶來(lái)人流。此外，還需要硬件設(shè)計(jì)等相關(guān)方在前期的緊密配合、支持。只有各方充分協(xié)作，商場(chǎng)這個(gè)龐大的機(jī)器才能正式啟動(dòng)，并且機(jī)器啟動(dòng)之后是永遠(yuǎn)不能停下來(lái)的，這需要后續(xù)的許多工作跟上，否則在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中還是會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問(wèn)題。
就房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展或者說(shuō)城市綜合體的快速發(fā)展所帶來(lái)的人才稀缺，這是眾多企業(yè)所面臨的難題之一，張瑾認(rèn)為這主要源于我國(guó)城市化進(jìn)程發(fā)展太快，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展過(guò)于迅猛。
“可以說(shuō)，商業(yè)地產(chǎn)對(duì)于我們所有的人來(lái)說(shuō)都是一個(gè)新的行業(yè)。就拿購(gòu)物中心這個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，很多人還弄不清購(gòu)物中心和百貨商場(chǎng)之間的區(qū)別，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)很多雷同。”
在她看來(lái)，一個(gè)團(tuán)隊(duì)不必所有成員都是資深人士，只要領(lǐng)頭人是資深人士并且能夠不斷培養(yǎng)新人，塑造團(tuán)隊(duì)，就可以應(yīng)對(duì)人才匱乏的局面。因?yàn)槭挛锟偸窃诓粩喟l(fā)展和變化的，即便是剛畢業(yè)的大學(xué)生，只要對(duì)時(shí)尚、對(duì)品牌有一定的敏感度，懂得生活，懂得消費(fèi)，反而會(huì)給行業(yè)注入更多新的元素。對(duì)于從業(yè)者來(lái)說(shuō)，“用心去做是最重要的”。
對(duì)于目前行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的人才的惡性競(jìng)爭(zhēng)，張瑾很擔(dān)憂：“這會(huì)導(dǎo)致人才泡沫，不僅增加企業(yè)成本，不利于行業(yè)的健康發(fā)展，對(duì)于個(gè)人的成長(zhǎng)和發(fā)展也很不利。因?yàn)樗麄円恢痹谕诳硬](méi)有打井，心浮氣躁，不能踏踏實(shí)實(shí)地將一個(gè)項(xiàng)目做到底。實(shí)際上，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要找對(duì)人，找到一個(gè)真正適合企業(yè)文化、有心做事的人；對(duì)于職業(yè)經(jīng)理人來(lái)說(shuō)，則要找對(duì)適合自己發(fā)展的企業(yè)。”
據(jù)了解，為了應(yīng)對(duì)人才匱乏的現(xiàn)狀，國(guó)瑞地產(chǎn)一方面采用專(zhuān)業(yè)的商業(yè)管理模式，同時(shí)建立具備國(guó)瑞地產(chǎn)商業(yè)文化的團(tuán)隊(duì)，通過(guò)項(xiàng)目不斷培養(yǎng)商業(yè)地產(chǎn)方面的人才，形成梯隊(duì)建設(shè)。
“像現(xiàn)在我們重慶項(xiàng)目的總經(jīng)理，原來(lái)是北京國(guó)瑞購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)副總。還有幾個(gè)部門(mén)如工程、招商、推廣的負(fù)責(zé)人，都從國(guó)瑞購(gòu)物中心這個(gè)項(xiàng)目成長(zhǎng)起來(lái)，提拔到新的項(xiàng)目成為項(xiàng)目主要負(fù)責(zé)人。”
張瑾認(rèn)為，通過(guò)梯隊(duì)建設(shè)，人才復(fù)制，保證了國(guó)瑞在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域有自己的人才，也讓每一位員工逐漸成為多面手，走上領(lǐng)導(dǎo)崗位，對(duì)自己的職業(yè)生涯有一定的預(yù)見(jiàn)，找到自己在企業(yè)中的發(fā)展方向。
