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2024年11月24日
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城市化網訊 城市化委員會委員劉力曾是五合國際總顧問，也是江蘇省體育產業研究院副院長、清華大學校友房地產協會副會長。他日前撰文指出，體育特色小鎮成為城鎮化建設的新熱點，房企借力體育資源，正進軍體育特色小鎮。文章同時也分析了體育特色小鎮的瓶頸及房企進軍體育特色小鎮的難點。
全文如下：
受特色小鎮建設的浪潮的帶動，更借勢于體育產業的興起，體育特色小鎮成為城鎮化建設的新熱點。
中國第一批體育特色小鎮興起于江蘇，2016年9月，江蘇省《關于開展體育健康特色小鎮建設工作的通知》提出到2020年，培育20個左右產業特色鮮明、發展模式多元、體育服務便捷、建設空間集約，生態健康宜居的體育健康特色小鎮。
國家體育總局2017年才開始打造體育特色小鎮，在全國選了96個試點，打造運動休閑特色小鎮。從分布上看，江蘇在全國體育特色小鎮數量最多。采用省地共建的模式，現已打造14個體育健康特色小鎮，今年還將發展第三批體育健康特色小鎮。
江蘇這14個體育健康特色小鎮，在產業方向上非常多樣化，每個小鎮都在體育產業的多重維度上發展。體育小鎮產業模式分別為：體育+旅游、體育+培訓、體育+裝備制造、體育+健康、體育+賽事、體育+休閑、體育+互聯網科技。七種“體育+”的產業模式也是江蘇首創。
地產向體育小鎮“突圍”
近年來房地產行業屢受“打壓”，傳統住宅開發模式的項目機會越來越少，土地的產業貢獻門檻越來越高。產業方向上，轉型文旅地產、健康養老、教育地產的越來越多；業務模式上，轉型整體運營、資產持有、存量開發、產業運營的也越來越多。房企跨界其他產業、模式創新已經成為必由之路。
目前恒大、碧桂園等第一方陣地產商，以及建業、萊茵等地方房企，開始以體育特色小鎮作為新的產品線。房企選擇體育特色小鎮作為“突破口”，嘗試轉型體育文化產業和運營模式，為建設項目注入新型健康的產業動力。
地產向體育小鎮“突圍”的原因是多方面的，可以說是經濟發展的必然趨勢：第一，京津冀、珠三角、長三角人均GDP超1萬美元后，消費升級的必然。
第二，旅游產業發展升級的必然。從觀光購物階段升級到深度體驗消費階段，體育為旅游提供內容，是發展旅游產業的重要資源。
第三，體育產業發展的必然。體育產業近期內生存發展，必須要依托于旅游，并與地產緊密結合，旅游是推進體育產業的重要動力，地產是體育產業落地的載體。
第四，轉型體育產業也是地產行業在新時代、新發展周期，實現可持續發展的必然。房企要為滿足人民日益增長的物質文化需要，進行供給側改革和產品創新。
房企主要是作為投資建設主體，小鎮的建設需要依附于大規模的投資能力、建設執行能力、產業資源整合能力，這些恰恰都是大型房企相對容易達到的門檻。體育產業與地產開發相輔相成。打造體育特色小鎮如果沒有房地產產品配套、沒有短期回報的產品，難以吸引投資者。從土地儲備的角度看，圈地是地產公司本分，但是按體育總局的要求，小鎮的核心區不要有房地產開發。
因此，地產商做體育特色小鎮，核心目標是打造體育特色產業，形成健康運營的產業鏈條。體育產業的特點：一是體育本體很難盈利，必須跨界發展；二是跨界范圍廣并產業鏈延展很長。體育特色小鎮的產業生態必須健康，產業貢獻必須成為小鎮的主要經濟支柱。產業資源和產業鏈條打造成為最大挑戰。
房企借力體育資源
體育特色小鎮與文旅特色小鎮不同，文旅項目具當地文旅特色即可，而體育特色小鎮沒體育資源支撐就是無本之木。體育產業資源在國內稀缺，所以很多房企和體育企業聯手，目標是導入專業運動項目和賽事。
體育特色小鎮建設主體一般有兩種，一是有投資能力的大型企業，二是當地政府作為項目的發起方和土地合作方。按體育總局的要求，體育特色小鎮的建設主體應該是市場化運作的企業主體，才有驅動力和執行力。
體育特色小鎮屬大規模建設，建設主體應是大型企業，兼具大規模投資能力和資源整合能力，缺一不可。大型投資建設機構，特別是進入千億俱樂部的前20強房企方陣，都有發展體育產業與建設體育特色小鎮的潛力。
體育企業和體育運動資源，屬于被整合的對象。體育企業普遍規模小，缺少投資能力。有體育企業參與體育小鎮建設，但難成為獨立投資方，多作為服務合作或小股東，主要扮演體育專業運營角色。
體育運動板塊的產業運營，還是要靠體育企業。體育企業優勢多在于體育本體領域，或某些運動項目。目前參與體育小鎮項目的多來自賽事運營、場館運營、體育培訓等領域。特別是具體體育服務子項的運營，專業分工很細，小型體育企業很多都有自己的特色與專長。
過去，由于受限于傳統的體育事業模式，體育產業在中國比較欠發達，外加體育消費時代未到，體育運動本體如比賽和表演比較難盈利。目前體育產業和體育消費正在爆發，房企參與正當其時。
大型房企的投資與資源整合能力，完全可以把小鎮的體育產業與其它旅游等產業結合得更充分，這些都是體育企業無法實現的。體育產業與旅游產業、廣義的房地產開發建設完全可以互惠共贏。
體育特色小鎮的瓶頸
目前的體育特色小鎮建設都處于起步階段，許多小鎮策劃堪稱“無中生有”。投資建設方對體育產業這個全新領域不了解，套用地產和其他文旅項目模式居多。過兩年到了驗收階段，政府的考核一定是寬進嚴出，相當多項目會不了了之。
體育特色小鎮是否達標？誰來認證？國內唯一官方的，體育健康特色小鎮評價與認證標準，由江蘇省體育產業研究院、清華大學房地產研究所等政產學研機構聯手編制，由江蘇省體育局發布。按照此標準分四大方面的評估：１小鎮的基礎特質、２頂層設計與規劃、３投資實施、４運營管理。按此系統評估，目前的體育特色小鎮建設，從結構設計到產業引擎都有先天不足。
首先，最缺乏頂層設計，沒有產業鏈概念。普遍把文化和運動特色拔得很高，最重要的產業鏈規劃缺失，沒有跨界融合的架構設計。由于體育產業的特殊性，沒有跨界的體育小鎮不會成功。頂層設計匱乏也反映了體育產業領域發展滯后，地產文旅策劃機構很多，但有政策產業高度并且能資源導入產業研究機構屈指可數。
其次，受體育事業的傳統影響，缺少體育產業觀，把體育特色理解成運動項目特色。市場上不缺運動項目，不缺體育場地設施，缺的是創新的產品和服務。運動項目特色很必要，賽事拉動作用很重要，但沉淀的必需是可持續盈利業態。例如，N多體育小鎮以足球小鎮命名，作為推廣手段也無可厚非，由于缺少跨界產業補充與消費支撐，造成各種困局：體育場地閑置荒廢，運動項目過于傳統而缺少引流作用，體育的代表流于一過性的賽事。
第三，缺少龍頭項目，多數小鎮都具有一定的小型體育運動項目分布，但缺少能拉動一方經濟發展的大型項目，影響力層級不夠，而且類型單一。崇禮滑雪小鎮的龍頭項目是冬奧會，江陰新橋馬術小鎮的龍頭項目是馬術表演，但能夠支撐小鎮整體健康發展是充分的旅游配套系列。其實產業資源不應局限于運動和賽事領域，運動康復、體育旅游、體育娛樂消費、大型峰會論壇等，都是重要資源。
缺少核心資源的本質，是缺少龍頭企業。很多體育特色小鎮都是由當地政府牽頭發起，缺少大型投資與資源整合方進入，這對大型房企是個好機會。不少房企已經積累了旅游、教育、健康等方面的資源，略作轉向，跨界融合體育產業是捷徑。
房企進軍體育特色小鎮的難點
地產行業形勢今非昔比，房企特別需要為開發項目注入產業資源、旅游主題等，才能獲得政府支持和市場認可，進軍體育特色小鎮建設本屬順勢而為。然而總體上看，地產商除了個別特例覺悟早的，關注國家體育產業戰略轉變的極少，轉型體育產業或成立體育產業板塊的是極少數。
房企做體育特色小鎮的難點主要是地產思維慣性，對于產業板塊缺乏耐心。首先，房產銷售目標很難改變。大型房企除非集團層面明確轉型體育方向或成立體育產業板塊，否則項目公司很難不以房產建設和銷售為中心。中小房企轉型決策相對容易，但因資本規模和民企身份所限，難獲小鎮型項目機會。
其次，對體育板塊的長線持有和運營，因缺少資源積累和運營經驗，興趣不高，遠不及對文旅、產業園、健康養老、教育等地產等更感興趣。即便已經涉足體育特色小鎮的地產商，對體育的理解多還停留在對運動項目的興趣上。典型套路是買足球隊，辦馬拉松賽事等，對體育產業缺乏深入研究。
從目前房企主導的體育特色小鎮規劃來看，地產策劃和文旅策劃套路化成果居多。多把體育作為文化賣點，而非消費拉動和經濟引擎。地產思維太重則產業成為項目裝飾，文旅創意過淺難與體育產業深度結合。本質問題還是行業慣性太大，轉向太難。
目前體育產業市場是個藍海，就看誰動作快。體育特色小鎮建設水平普遍不高，地方政府對于體育特色小鎮的反應，依然靠體育局主導；投資建設方多停留在建場地和引進運動項目的思路。就看是否有眼光的地產商下工夫深入研究，結合頂級的產業資源，把握消費升級的潮流，實現房企轉型。
隨著中國人均GDP突破8000美元，長三角和珠三角的人均GDP接近2萬美元，體育消費正在爆發。在總書記體育強國和發展體育產業的國家戰略指引下，看清潮流，選擇體育突破口，是對房企掌舵人智慧的考驗。
