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2024年11月22日
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在中國經濟發展日益電商化的趨勢面前，再來討論新型城鎮化如何與信息化融合發展的問題，似乎已經沒有多少意義了，因為電商正在催逼著農村大步向城鎮化邁進。
黨的18大確立了新型工業化、信息化、城鎮化和農業現代化的“新四化”國家戰略，按照“新四化”的要求，信息化和工業化深度融合、工業化和城鎮化良性互動、城鎮化和農業現代化相互協調，從而促進工業化、信息化、城鎮化、農業現代化同步發展。
幾年來，農村的信息化進展卻并不順利，成了“新四化”的一塊短板。中國有2000多個縣、8億多農民，他們中的大多數被日臻成熟的電商平臺所忽視，這不能不說是近年來“信息化”戰略在農村推進過程中的最大敗筆。雖然每年包括全國“兩會”和中央“1號文件”在內都有提到農村電商的發展問題，雖然關于發展農村電商的各種政策也出臺了不少，雖然也有阿里、京東、蘇寧等企業主動開展“電商渠道下沉”等活動，但農村電商發展依然步履艱難。
如何改變這個局面？還是需要把信息化和新型城鎮化戰略緊密結合起來。最近，國家發改委、財政部、國土部、住建部等11個部委聯合下發了國家新型城鎮化綜合試點通知，這表明新型城鎮化戰略將進入新的發展階段。
那么新型城鎮化戰略將在哪些方面給農村電商的發展帶來利好？其實，國務院早在2015年11月就頒布了《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》，提出到2020年，初步建成統一開放、競爭有序、誠信守法、安全可靠、綠色環保的農村電子商務市場體系，農村電子商務與農村一、二、三產業深度融合，在推動農民創業就業、開拓農村消費市場、帶動農村扶貧開發等方面要取得明顯成效。
離2020年只剩下３年時間了，但我國農村電商發展離政府提出的目標依然相去甚遠。新型城鎮化戰略能不能從中發揮自己的獨到優勢，從而助推農村電商的快速健康發展呢？本文將從存在問題、政府和企業的探索、農村電商如何助推新型城鎮化建設以及幾個全國聞名的電商小鎮建設等方面進行解讀。
問題篇
那么，當前農村電商到底存在著哪些問題呢？
首先是城鄉發展不平衡。看電商的發展規模，首先要看網民的數量。據統計，截至2016年12月，我國農村網民規模2.01億，年增長率為2.7%。而城鎮網民規模為5.31億，年增長率為7.7%。農村網民占比為27.4%。截至2016年12月，我國城鎮地區互聯網普及率為69.1%，農村地區互聯網普及率為33.1%，城鄉普及率差異較2015年的34.2%擴大為36.0%。
從移動互聯網端看，截至2016年上半年，我國手機網民規模達6.56億，網民中使用手機上網的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，僅通過手機上網的網民占比達到24.5%。日前，阿里新鄉村研究中心預測到2018年農村網民規模有望達到2.4億。即便是2.4億的移動網民，占比也不過30%多一點。早在2013年，農村網民中手機上網的比例就達83%，比城鎮還高3.3個百分點，但這些年反而不斷下降。
農村網民占比少，主要原因是農民的觀念問題，很多農民習慣了在實體市場進行面對面的農資以及生活用品的購買和農產品交易，認為網上交易太虛，容易受騙上當；次要原因是智能手機上網功能不被全部或多數農民所掌握，很多農民擔心操作不當造成“跑流量”；還有一個原因是針對農民的網絡內容建設沒有跟上，現在幾大門戶網站基本不專設農村頻道，而面向城市的房產、汽車、金融甚至化妝品等頻道應有盡有。至于那些專業的農業網站又缺乏影響力，無法吸引農民前往瀏覽。據商務部的相關信息，我國目前的涉農網站已經超過了3000個，在淘寶網經營的農產品網店已經接近40萬個，但是這些網店中真正由農民經營的網店數量其實并不多。
其次是城鄉信息基礎設施差距明顯。當前城市寬帶不斷提速，4G網絡快速覆蓋。但廣大農村僅僅在交通便利、住戶集中的地方通寬帶，邊遠地區甚至連3G網絡都不通，無法滿足群眾信息需要。在一些互聯網基礎設施建設相對落后的地區，大部分農民都存在連不上網的問題。
農村網絡基礎設施建設作為一種市場行為，電信運營商在農村推廣寬帶業務也要考慮營運成本，但是目前的狀況是不少農民對安裝寬帶的積極性并不高，主要原因恐怕還是農民沒法接受寬帶收費價格，對于收入狀況依然沒有實質性改變的農村來說，每月幾十元的寬帶費用也不是一個小數目。而在一些偏遠農村，自然村之間距離也不近，一個村莊可能也就兩三戶人家，即便是從最近的村委會所在地拉一根寬帶進去，成本也不小。如果是安裝無線寬帶，又涉及到更高的裝備費用，同樣不受農民歡迎。因此，WI-FI的覆蓋率也非常低。河南省唐河縣的一個村莊，周圍的自然村農民寧愿走幾里地去村里一個超市用WI-FI上網，也不愿在家裝寬帶，恐怕就是這個原因。
寬帶的難以推廣和入村又影響了基站建設，如果在一個寬廣的區域內僅僅只服務少數幾個寬帶用戶，卻要配套建設數個甚至數十個基站接力，這樣的投入產出比，沒有國家政策的支持，企業的積極性會受到很大的影響。所以農村的3G和4G的覆蓋率上又出現了差距。以吉林省為例，截至2015年下半年，該省4G基站覆蓋率僅為60%，3G基站覆蓋率為90%，其中拖后腿的部分主要是在農村。
再次是農村電商相關配套設施落后。比如物流方面，農村現在大部分地方的物流體系無法有效支撐農村電商，“最后一公里”問題還是比較嚴重。除了中國郵政，幾大快遞巨頭在農村的配送終端一般僅限于建制鎮。所以農民認為網上購物雖然比在集市或者超市里購物要便宜，但是東西送不到家，還得自己去鎮上取件，一來二往，耗時又費力費錢，最后還不如去實體店購物便宜。此外，包括快遞在內的物流配送費用近來又有逐漸走高的傾向，這就使得農民更加不愿意參與網購或者上網推銷農產品。國家郵政局的統計數據顯示，2015年國內快遞網點的鄉鎮覆蓋率僅為48%，還有近一半鄉鎮不通快遞。至于“村村通”之類的，恐怕只有在少數發達地區的農村才能做到了。
再比如農村的電商服務方面，一些大型網站打著電商下鄉的旗號，大部分在干的卻是幫一些產能過剩的企業去農村推銷那些滯銷產品的活。即便是幾大著名電商平臺，在農村電商服務方面，真正付諸實際行動的也并不多，有的在農村廣告刷墻很積極，但是真正幫助農民上網的實際行動并不多。農民更希望自己的農產品通過電商平臺直接推向市場，但是以現有的條件，在生產加工環節還存在著標準化、專業化和便捷化等多種因素的制約，即便是教會了農民如何開網店，但是在產品包裝、分揀、儲存以及商品宣傳和推廣等方面也還是存在不少實際的困難。
其實，當前農村最需要的是電商服務人才，如果沒有人才保障，農村電商在服務網點布局、倉儲管理、物流配送線路優化甚至金融理財等方面對農民的指導就難以順利展開。目前，農村的電商從業人員基本上還是當地的農民經過簡單培訓后上崗的，大多不具備專業的服務技能，無法滿足農民的需求，在較大程度上制約了農村電商的進一步發展。阿里研究院與淘寶商學院聯合發布的《縣域電子商務人才研究微報告》顯示，我國縣域網商對電商人才的需求量超過200萬。隨著農村電商的不斷發展，人才問題將會更加凸顯。
最后，資金問題依然困擾著農村電商發展。多年的城鄉二元發展模式造成了城鄉居民之間存在著巨大的收入差距，即便是在一些經濟發達地區，一個農民家庭如果沒有其它的收入進項，單靠農田里的產出想在物價昂貴的今天維持正常的生計都會很吃力。一些農村家庭試圖在規模化種養殖上有所突破，啟動資金也是個大問題。當前，在大部分農村，農民通過電商發展自己的事業，最大的難題恐怕就是融資與信貸了。而一些農村電商要達到服務廣大農村的目的，首要問題也還是資金。除非是像阿里巴巴這樣的海外上市企業才有能力在全國實施“千縣萬村計劃”。一些正在起步階段的電商，即便有很好的涉農項目，由于缺少固定資產抵押，以及信用資質等方面存在的劣勢，是很難從傳統金融機構獲得融資機會的。而遍布鄉村的高利貸又不敢輕易涉足，眾籌模式也缺乏專業的引領服務，風投企業也因為農村電商的整體發展環境尚未形成而不愿過早介入。因此，在金融沒有真正下鄉的現實面前，電商下鄉很難率先取得突破。
總之，我國農村電商目前還處在初級階段，就算是有些地方在政府的強烈推動下出現了一些先進典型，但還是難以全面推廣。要快速推動農村電商發展，必須要從根本上改變農村的發展環境，而這方面，新型城鎮化戰略也許能發揮作用。
探索篇
盡管農村電商當前困難重重，但是各方仍在不斷努力。政府方面，今年的中央1號文件首次直接將農村電商作為一個條目單獨陳列進行部署，這在歷年的1號文件中是沒出現過的。
為推動農村電商的發展，商務部自2014年起開始實施電子商務進農村的試點項目。三年來，全國有近500個縣被列入試點縣，試點縣可獲得國家財政2000萬元的資金支持。在這些試點縣中，中西部、革命老區和國家級貧困縣的占比明顯提高，體現了國家希望通過電商進農村，強力扶持當地農村經濟社會發展、助力扶貧攻堅的政策意圖。
商務部花將近100億元的巨款是為了幫助這些試點縣切實提高農村電商的發展水平，但資金到位后，政府并沒把重點轉到如何挖掘和培育農村電商的一些具體工作上，卻只對他們比較擅長的產業園建設感興趣。產業園建好了，才發現能進園區參與O2O經營活動的本地企業少得可憐，更別提直接把一些在種養殖業上小有成就的農民吸引到園區里進行自我提升了。
對于農民來說，特別是一些邊沿地區的農民，從只顧埋頭生產到后來參與到農產品的經營，這已經是商品農業發展史上的一大進步了。長期以來，農民習慣于把自己種植和養殖成果在田間地頭交易，或者直接拉到集市上進行交易，如果有一天有人告訴他，你的這些產品坐在屋子里通過敲擊鍵盤也可以賣出去，農民一定會把這當成天方夜譚。
所以如何在進入產業園前向農民講好線上交易的故事至關重要，比如從農民比較感興趣的移動互聯網入手，再過渡到基本的電腦操作培訓，再嘗試網購，然后指導他們在網上銷售自己的產品。等到這些線上程序基本學會后，產業園的開發者們就要開始對經營戶的線下生產和加工環節進行規范和整合，以達到符合網商成長所需的各種要求。
這整個的過程，作為園區的開發者來說，必須有充分的認識，并有自己的系統和人才儲備。如果光會建園區，就沒必要搞電商產業園，干脆直接開發商業地產就是。
實際上這跟建市場是一個道理。如果一個集貿市場建成了，但是沒人愿意去市場里設攤，或者設了攤卻不知道該怎么做生意。這種情況下，最好的方法就是引進能做生意的外地人進行示范，比如改革開放初期，無論是沿海還是中西部地區，全國都非常歡迎溫州商人進駐，這是因為溫州人不但會做生意，而且還有豐富的商品資源，一般只要溫州人進入，這個市場就活了。
如果政府相關部門不具備產業園的專業輔導能力，一種方法是相關管理人員加強學習，更多地掌握農村電商發展所需要的專業知識，然后再去指導愿意“觸電”的農民。另一種方法是政府把電商產業園這個臺搭好后，用類似市場開發中引進溫州商人的那種模式，引進在農村電商開發中積累了一定經驗的平臺企業放手輔導農村電商的成長。
如此一來，既能夠借勢政府的政策，又擁有自己的系統服務能力，同時還擁有一定的平臺資源。由這樣的運營商主導農村電商產業園，甚至主導某個區域內農村電商產業的發展，才能真正調動農民利用互聯網發展農業生產和經營的積極性，才能真正對農業發展帶來革命性的飛躍。
現實中，這樣的企業已經在發揮作用了。
近年來，電商在城市里的競爭已經到了白熱化的程度，這迫使他們在農村去尋求新的突破，以阿里、京東、蘇寧等為代表的電商巨頭加速渠道下沉。2014年10月，阿里啟動了“千縣萬村”農村戰略，計劃在3—5年內投入100億元，建立1000個縣級服務中心和10萬個村級服務站，直接覆蓋全國 1/3 的縣和1/6 的村。現在時間已經過去了一大半，阿里的這個計劃似乎在推進過程中遇到了一些困難，至于沒能順利推進的原因，現在還不清楚，但至少與農村電商的大環境沒有根本變化有關。
京東則堅持推進以自營的“縣級服務中心”和加盟的“京東幫服務店”為戰略核心的農村電商模式。目前京東在湖南等省的農村電商計劃已經有了較大的突破，但要在全國進行布局，仍然受制于企業自身規模和實力。相比較于上述兩家電商大佬，蘇寧在農村的發展比較接地氣，自2013年拓展農村市場以來，蘇寧已在全國各地開設了超過1000家的蘇寧易購服務站，培養了數以萬計的農村聯絡員；同時，蘇寧還計劃在2020年前建立1萬家服務站，覆蓋全國1/4以上的鄉鎮，并賦予其代客下單、配送、售后服務、批發銷售等服務功能，力圖打通農村電商發展的壁壘。
此外，制造企業中的翹楚海爾也在金融創新上對農村電商進行精準服務。憑借其在家電制造業內深耕多年的品牌信譽與人脈資源，“海爾快捷通”成為了服務農村和農戶的金融利器，成為農民擴大經營規模的好幫手。目前，“海爾快捷通”根據平臺上的交易數據，為在電商發展上取得突破的農戶提供貸款，解決了網上經營農產品的農戶融資難的問題。
當前，農村電商發展最大的痛點是政府做政府的，電商做電商的，各方的優勢和劣勢都很明顯，缺乏有效的整合。如果這種局面沒法改變，農民增收、農業發展、農村轉型都會受到掣肘，城鄉之間的差距只會越拉越大。在這樣的現實面前，迫切需要有實力有創新能力的電商平臺企業在政府和行業組織的配合下，認真地積極地探索農村電商發展的各種路徑和模式。
融合篇
農村電商發展作為國家信息化戰略的一個方面，無論是在政策層面還是在企業層面，今天都已經到了需要與新型城鎮化戰略融合發展的關鍵時期。相關數據顯示，2014年全國農村網購規模是1800億元，2016年達到了4600億元，雖然跟同期全國網購市場接近1.2萬億元的規模比，農村網購還只是占了一個小頭，但在兩年多的時間里，市場規模差不多翻了兩翻，這個增長速度是十分驚人的。
在中國經濟發展日益電商化的趨勢面前，再來討論新型城鎮化如何與信息化融合發展的問題，似乎已經沒有多少意義了，因為農村電商正在催逼著農村大步向城鎮化邁進。換句話說，農村已經提前被電商帶進了城鎮化的軌道，且幾乎沒有了回頭路。因為自８0后以后的幾代人幾乎都是在網絡環境下長大的，即便其中會有一些年輕人留在農村發展，或者另有一部分年輕人會從城鎮返鄉創業，那也絕對不可能承襲其父輩和祖輩的農耕模式。
在一些經濟發達地區的農村，雖然超市和便利店都開到了村莊一級，但是農村的年輕人與外界的溝通呈現多渠道的趨勢，對城市生活的向往使得他們在日常生活中的需求也呈現城市化的特征。而鄉村實體店無論是商品數量還是質量等都無法滿足農村年輕一代的購物需求，網購成了農村年輕人主要的消費方式。而對于那些留守的中老年農民來說，商品價格又是其中非常有誘惑力的因素，他們網購的積極性也非常高。
所以農村網購的快速崛起是有其現實支撐的，新一代農民無論是在消費方式上還是創業就業的追求上，已經快速融入了城市的節奏，這是倒逼農村城鎮化的一股強大力量。當然，人的觀念的融合并不等同于城鎮化與農村電商的融合，如果在一些硬件投入上沒法做到與城市接軌，農民最終還是會被城市化甩開的。
比如在經濟欠發達地區，一般都是地廣人稀，農民平時去趕個集都要趕十幾甚至幾十里的路，不要說發展電商，就是以傳統模式下鄉的商品都還沒法大量普及到村。在這種自然環境相對惡劣的地方，農村集鎮就必須擔負起對接電商的重任，一些便民服務平臺，包括快遞下鄉點、農產品收購點、游客接待點等應當發揮更大的作用，這樣的機構可能不像電商創業園那樣具備一定的規模，起點高，但可以有針對性地對農產品的質量安全、品牌推廣、物流集散以及對農民電商人才的培養等方面提供服務，使之成為農村電商發展的根據地。
此外，小城鎮建設也可以為電商發展打好扎實的基礎。當前，農村網民的數量，特別是移動網民的數量不斷在增加，包括寬帶和WI-FI在內的一些基礎設施還無法滿足農民的要求，或者農民可能在通信消費能力上尚無法與城市對接。
這個問題其實是可以用城鎮化的思維來解決的。固定資產的投資是引導農村城鎮化的顯著標志，在一些經濟發達地區，即便是在小鎮周邊的鄉村，也早已是新房林立，道路四通八達，幾乎都看不到城鄉差別。由于一些客觀的原因，原先的小鎮居民早于農民提前進入了城市化的生活和工作軌道，他們中的一部分人可能融入了縣城生活，原先鎮上的舊房要么被出售，要么自然破敗。這給了原先住在小鎮周邊的那些農民以進城填補缺口的機會，有的人可能因為做生意的需要或者上班的方便，選擇在鎮上購房或者自建房屋。
農民填補小鎮遷移的居民，小鎮居民填補縣城居民，這已經成為經濟發達地區城鄉人口互動的一種趨勢。這種互動客觀上加快了農民融入現代生活方式的節奏，因為人口一旦集聚，電信運營商開展業務相對更加方便，無論是電信基礎設施的建設，還是寬帶業務的展開，成本都可以降下來，農民也就可以享受到更優質的服務。同時，城鎮原住民的生活方式也會深刻影響新進城的農民，比如網購，比如利用網絡做生意等。
總之，農村集鎮相比于原先散落的自然村莊更有利于發展農村電商。盡管新農村建設和精準扶貧都有如何提高農民信息化水平方面的政策支持，但這些都是微觀層面的努力，要從根本上解決農民的生存和發展問題，還是要走新型城鎮化之路，因為只有當農民和城市居民在同一片互聯網天空下工作和生活，才能真正實現城鄉居民的融合發展。
實踐篇
近年來，各地都加大了對農民對農村電商的扶植力度。作為新崛起的一個領域，農村電商得到了各級政府和行業管理部門的高度重視，國家也出臺了不少政策支持農村電商的發展。同樣，電商企業在城市的過度競爭也迫使他們眼睛向下，致力于“渠道下沉”，將農村電商作為他們的下一片藍海。在政府和電商的共同努力下，農村電商的發展輪廓逐漸清晰，特別是在結合新型城鎮化發展方面，涌現出了不少各具特色的先進典型和模式。
遂昌模式
曾被馬云稱為農村電商發展“全國最好”的浙江省遂昌縣，是信息技術帶動新型城鎮化戰略的典型，也是地方政府和企業和農民合力創造農村電商生態的成功之作。遂昌縣位于浙江省西南部，全縣總面積2539平方公里，山地占88.2%，海拔700米以上的高山有703座，全縣人口僅23萬。在這樣的地方發展農村電商，一般認為是非常困難的。但是目前在只有5萬多人口的遂昌縣城，卻有1800多家網店，從業人員超過6000人，遂昌出產的大米在網上賣到了10元—20元一斤，最貴的甚至達到50元一斤。去年，遂昌網上農產品銷售額已接近10億元。
按照遂昌縣委書記杜興林的話說：“遂昌模式”的核心，就是政府主導、企業運營、社會參與。在“農產品進城”方面，通過當地的農貨“上行”平臺——遂網，一端連接農產品的供貨源——農村合作社，另一端對接當地開網店或做微商的城鎮年輕人，將他們發展成為遂網的分銷會員，幫助他們將農產品銷售到一二線城市；在“消費品下鄉”方面，通過當地的消費品“下行”平臺——趕街網，依托每個村的商業小店，在店內劃出8—10平方米的一小塊地建服務站，為服務站配備電腦設備，培訓店主做兼職服務員幫村民在趕街網上進行代購。同時，趕街網建立縣級運營中心和從縣城到農村的二級配送物流。
杜興林解釋說：很多縣都有農村電商，但基本處于分散狀態。遂昌政府則是積極扶持，同時也要處理好政府與市場的關系。政府會在關鍵時刻推一把后，把企業交給市場。此外，這個模式中還有農業專業合作社、電信、電力，甚至風投等其他社會力量參與。
2014年7月21日，馬云考察遂昌農村電商發展情況時說：“趕街是一個公益性質的平臺，是我見過最好的農村電商模式，讓我很感動。農民能享受城鎮生活，農產品要出來，只有通過電子商務，這是唯一一條途徑。”
高淳模式
高淳區位于南京市南端，面積802平方公里，人口43萬。高淳過去是生產化工的重點地區，但是通過發展電子商務，帶動了農民致富，成了遠近聞名的美麗鄉村，被譽為南京的后花園和南大門，是世界慢城聯盟授予的中國首個“國際慢城”。
高淳區農村電商的特點就是主打“抱團出海”戰術。目前該區有兩個省級電子商務示范村，其中仙圩村主要依托各類電子商務平臺，開展螃蟹網上銷售。仙圩村入駐淘寶中國特色館高淳館的養殖戶達246家，人口1349人，村民戶占比31.9%，人口占比34.9%，養殖戶占比70%；其中參與天貓固城湖旗艦店的212家，在京東開店的78家，占比67.8%；在1號店開店43家，占比37%。而躍進村則主要依托紅森苗木合作社自主創建中國苗木網，實現苗木的網上銷售、購買和即時信息查詢。通過電子商務平臺，僅2013年，兩村農民戶均增收分別達1.9萬元和1.8萬元。
下一步，高淳區將以國家級電子商務進農村綜合示范區建設為契機，依托“南京館”，以培育電子商務示范村為抓手，培育“一村一品”，擴大品牌農產品銷售規模；完善農村電子商務物流倉儲設施，采用統一標識、統一服務標準，建設電子商務服務站、點；依托大學生村官、返鄉創業青年開展網上代購代銷服務；打通工業消費品、生產資料下鄉和農產品、特色產品進城雙向流通渠道，到2017年實現村級電子商務服務點全覆蓋；推動“校企合作”，培養電子商務人才，開展農村電子商務統計監測，建設電子商務集聚區，在已有的青松合作社螃蟹溯源體系示范項目的基礎上擴大溯源體系的應用規模，并在村級服務點同步建設產品溯源系統。
碭山模式
碭山位于安徽省最北部，是地處皖、蘇、魯、豫4省交界的國家級貧困縣，因為碭山酥梨而聞名中外，有“中國梨都”、“酥梨之鄉”之稱；此外，碭山還是全國優質黃桃生產基地，種植面積達12多萬畝，黃桃罐頭更是碭山水果產品深加工的典范。
碭山獨特的資源優勢造就了濃厚的微商從業氛圍，也探索出了一條政府主動作為、群眾踴躍創業的農產品電商發展之路。發展電商之初，碭山縣出臺了加快電子商務發展的若干規定，成立了電商進村工作領導小組，在項目建設、宣傳培訓、農產品質量安全、項目監督考核等環節都發揮了重要的作用，并每年投入1000萬元專項資金扶持電商發展。為了強化碭山人的互聯網思維，政府積極組織電商知識培訓，通過開展“掃盲班-提高班-實操班”的三級培訓提高碭山創業農民的運營水平。
如今，當地的互聯網經濟作為第三產業竟然反哺第一、第二產業，形成了農村產業發展中獨特的“碭山現象”。酥梨、黃桃罐頭等產品的出口量節節走高，帶動了碭山倉儲物流、印刷設計等相關行業的全面崛起，碭山的經濟結構整體呈現出加產能、加庫存的“反常”模式。電商的發展對于拉動當地經濟起到了建設性的作用，也為推動當地的新型城鎮化戰略邁出了重要一步。
此外，新疆巴楚縣通過電商平臺創新種植和包裝運輸走高端市場的“巴楚留香瓜”模式、河南焦作孟州夢云的“電商小鎮”管理模式、郵儲銀行山東分行幫助山東三星集團以電商思維打通企業全產業鏈的模式等也值得業內外高度關注。
