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2024年11月23日
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李津逵：中國國際城市化發(fā)展戰(zhàn)略研究委員會副主任、中國（深圳）綜合開發(fā)研究院資深研究員
荷蘭的喜力啤酒（Heineken）是全球頂級啤酒品牌之一。如今隨著城市的擴張，1864年所建的廠房已經(jīng)被包圍在阿姆斯特丹市中心。企業(yè)一邊將制造環(huán)節(jié)外遷，一邊將老廠房改造成一個觀光工廠。與我們見到的不少工業(yè)觀光項目不同，喜力觀光工廠的確是一個成功的旅游項目，是一個以喜力啤酒為主題的主題公園。
觀光工廠彰顯企業(yè)榮譽
觀光工廠始終散發(fā)著對企業(yè)歷史的驕傲。在舊式工廠的樓梯上上下下過程中，游客隨著設(shè)計的游線進入了歷史的時光隧道，不同時期喜力啤酒廠的商標、廠房、標牌、廣告，和體育、藝術(shù)、政界名流享用啤酒的照片，還有企業(yè)所獲得的各種獎?wù)潞妥C書，觀光工廠充滿自豪地展示了跨越百年的十多款啤酒瓶子，讓人不僅看到企業(yè)的歷史，而且看到了不同時代人們的審美情趣。
游線的沿路常常在回放著歷史上拍攝的電影紀錄片，營造出一種懷舊的氛圍。特別有趣的是，入口大屏幕上一位亦真亦幻的喜劇演員，用它詼諧風(fēng)趣的方式，承擔(dān)了一個虛擬導(dǎo)游的角色。
喜力特別將企業(yè)的一群功臣——幾匹毛色發(fā)亮的馭馬展示給游人，如同一支百戰(zhàn)百勝的軍隊向人們展示自己的戰(zhàn)馬。
為了避免將歷史的回顧變成呆板的陳列，觀光工廠引入了聲光技術(shù)，讓一位演員投影到天花板上俯視著游客進行激情四射的講解，這樣一來，展廳中的工人服裝、工藝裝備、歷史照片、當(dāng)年的啤酒瓶就都活了起來。
體驗：觀光工廠的靈魂
發(fā)酵車間以樓梯連接上下兩層，一層放置三四個直徑不小于４米的巨大的儲酒罐，這些大罐僅僅以其金黃光亮的外殼就是一個令人震撼的觀賞物，從酒罐的觀察窗望進去，內(nèi)壁上投射出一段視頻供人觀賞。
一層的游客排隊走過一位笑容可掬的女工，她捧來一個個小杯請游人品嘗發(fā)酵前的燕麥汁，一個工人拉起滑輪上的鐵鏈向游客講解著某一步工序，他們也就成了二層游客的風(fēng)景和向?qū)?。在分別放置水、大麥、酵母的大瓶前，工作人員會用盛著樣品的小碗讓游客看一看、嗅一嗅；這些體驗的環(huán)節(jié)都會令人留下難忘的印象。
把啤酒發(fā)酵的過程做成一部影片，是觀光工廠的又一精彩創(chuàng)意。游客們被分批帶進不同的幾個放映室，分幾排站在可以隨影片情節(jié)上下顛簸左右搖晃的平臺上，去體會銀幕上那個滑稽演員設(shè)身處地與燕麥一起被發(fā)酵、灌裝的過程。
接下來，我們走進了一間寬敞的大房間，從一位身手敏捷的女郎手中接過一杯新鮮的啤酒，馬上就痛飲嗎？不，一位帶著麥克風(fēng)的小伙子站在環(huán)形吧臺的中央引導(dǎo)大家先觀察杯中的酒，他將酒杯舉在燈光下，問大家看到了什么。在與游客們互動的方式介紹著如何觀察顏色泡沫，進行著啤酒的科普。這樣一個環(huán)節(jié)其實暗合了“延遲享受”的心理學(xué)效應(yīng)，令啤酒再入口時更顯清爽解渴。
以“前奏”烘托“高潮”
接著，游客們進入了一系列的參與互動的娛樂項目，例如騎上一輛掛著喜力啤酒的腳踏車，雙腳一蹬起踏板，前面的屏幕上就出現(xiàn)了你自己的影像，仿佛是在阿姆斯特丹的大街上騎行一般。
這種游戲類的項目很多，例如站在屏幕前用力揮手便可以在眼前揮出各種啤酒廣告的圖像。
或者面對墻壁上一個虛擬的足球門，在門中踢出一個點球的姿勢，如果幸運的話墻上就可以顯示出破門的場景——球門后面看臺上的觀眾會齊刷刷躍起身來高呼！這些都是比較消耗體力的項目，玩上一會就會渾身發(fā)熱，客觀上就有喝上一杯什么東西的內(nèi)在需求了。
也有一些在游客中比賽手眼協(xié)調(diào)能力的項目，例如有一個斟啤酒的比賽，游客眼看著屏幕中間的酒杯，右手握著啤酒桶的龍頭，左手提著實心的“酒杯”向杯中斟酒，當(dāng)屏幕上酒杯將滿的時候，要及時松開右手的龍頭。不少游客或是溢滿或是不足，只有少數(shù)成功的人會高聲歡呼。在這個“斟酒”的過程中，人們的潛意識里已經(jīng)不斷地在加強著一個信號：啤酒，啤酒，啤酒！
終于，游客來到一張長長的吧臺，在這里每一位游人可以得到兩大杯啤酒，這是在入門時便被告知的，從領(lǐng)到一個手環(huán)上嵌著的兩個小扣子的時候開始，每一個游客就會猜想啤酒將在什么時候什么場景下得到，此刻，在這里得到兩杯啤酒或是可樂的時候確實如同享受到一個情緒的“高潮”。
人們端著啤酒來到一間大廳，這里的墻上映出世界各大名城的夜景，大廳的中央和墻邊都是小桌，人們圍著小桌暢談、暢飲，在這里享受著整個游程的高潮，實際上這個品酒的“高潮”是通過一系列運動、游戲的“前奏”烘托出來的。
旅游紀念品最顯創(chuàng)意
完整的旅游過程不能少了旅游紀念品，出口處的禮品店有各種各樣的小禮品。象鑰匙串、小掛件、棒球帽、文化衫等等，不僅其形狀、圖案往往都與啤酒、與喜力有關(guān)，就是盛放紀念品的器物也每每采用啤酒桶。
那么，作為一個富有創(chuàng)意的觀光工廠，有沒有可能設(shè)計出具有個性化的紀念品呢？喜力觀光廠在游程的結(jié)尾處安排了一個項目：
游客可以將自己的一句話鐫刻在啤酒瓶上，作為留念。為了方便使用不同語言的人們，電腦可以鍵入23種語言?；?歐元得到這瓶啤酒作為紀念品不算貴，但的確不大容易攜帶，可是啤酒廠能做到這樣已經(jīng)不易了。
喜力啤酒至今依然是全球名列前茅的啤酒品牌，喜力觀光工廠不僅獨立地成為一個贏利的旅游項目，而且極其有力地增加了喜力啤酒品牌的美譽度，使得喜力的形象更加可親，更加可信，這是面向未來的一種商業(yè)創(chuàng)新。
